Aqui os dejo la conferencia del Hoy es marketing de Valencia del pasado mayo. espero que os aporte una visión práctica de lo que significa el marketing en la línea de fuego. También recupero la presentación de powerpoint para que más o menos podais llevar un seguimiento de mi exposición.
Al principio de la conferenica presento a mis hijas que por razones obvias no aparecenen en los charts.
miércoles, 1 de julio de 2009
miércoles, 24 de junio de 2009
Consumidor en crisis: de la marca blanca a la no marca.
Existen muchas definiciones de lo que es una marca. Este no pretende ser un blog teórico, por lo que siendo prácticos simplificaremos la definición de marca diciendo que es un nombre con poder. Con el poder de enamorar, de persuadir y de atraer, o por contra de repeler y de espantar.
En Europa hay casi un millón de marcas comerciales registradas que compiten por algo más de 350 millones de clientes, los cuales tienen que elegir entre unas 3.500 marcas al día.
Como sabemos, en la medida que los mercados han sido inundados de productos similares, con precios parecidos y prestaciones casi idénticas cobra especial relevancia la marca como elemento distintivo. O por lo menos eso es lo que asumíamos hasta ahora.
Mercadona, buque insignia del fenómeno de la marca blanca sigue fabricando su modelo de negocio de acuerdo a la visión de su fundador Juan Roig. Genio y figura, creyente y practicante de la relación calidad-precio, Mr. Roig ha conseguido ser un referente mundial en el sector de la alimentación de gran consumo.
Emblema del concepto de interproveedor ha sido capaz de reinventar la relación formal con sus proveedores para pactar de antemano los retornos económicos así como las obligaciones de inversión, innovación, calidad y servicio.
La coyuntura económica consolida el modelo de negocio de Mercadona y le empuja a seguir prescindiendo de marcas reputadas en beneficio de la que empieza a ser la más reputada de las marcas: Hacendado. O por lo menos para el cliente que le interesa a la compañía.
Hacendado es junto a Sony y Nike la marca más nombrada por los españoles según el estudio de Zenith Media del pasado año.
Todos los que critican a Mercadona por su eliminación de marcas, que no se preocupen. Mercadona no está trabajando para satisfacerles. Ellos no han sido nunca su segmento estratégico. Hoy de manera destacada, tenemos un gran mercado que busca llegar a fin de mes, y que detesta todo aquello que supone un mayor desembolso sin valor añadido percibido. Lidl, Vidal, Eroski o Consum luchan por acercarse a una línea que está blindada por Mercadona.
Por otro lado, nos encontramos con patéticas campañas de publicidad de grandes marcas que creen que “no fabricar para otras marcas” es razón suficiente como para que el mercado decida elegirlas. No producir para otras marcas en sí mismo no es bueno ni malo.
Lo preocupante es que crean que el consumidor va a pagar más por algo que no es capaz de traducir en términos de beneficio.
En el fondo, lo que en estos momentos se está poniendo de relieve es la ineficacia de un marketing basado únicamente en hacer una marca conocida por presión publicitaria y espacio en el lineal, sin aportar innovación alguna en tu propuesta real al mercado. En tu modelo de negocio y en tu producto.
Y es que deberíamos entender que el consumidor vuelve a demandar lo esencial, un regreso a la compra por necesidad, con conocimiento y sentido común, donde el deseo es sustituido por la utilidad. Las empresas no marquistas tienen un gran potencial de mercado porque tienen productos que representan la realidad social.
Entendamos el concepto de no marquismo. Mercadona es no marquista. Aunque pueda sorprender IKEA también lo es. Porque sus precios no están contaminados al alza por su apuesta por la marca. IKEA ha incrementado un 10% sus ventas en España este año.
La cadena japonesa Fuji es otro estupendo ejemplo de propuesta de valor basada en la esencia del producto, donde la austeridad japonesa es la fuente de inspiración de sus diseños, donde la utilidad del producto es la mejor estrategia de marca. Abrió hace pocos meses la mayor tienda de Europa en Madrid.
La fast fashion de Zara y H&M debería ser fuente de inspiración para la innovación de muchas marcas no textiles. La alta costura se convierte en accesible a pesar de venir de la mano de elitistas diseñadores: Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli, Stella McCArtney o Viktor&Rolf.
El consumidor en crisis no busca productos con nombre propio si estos afectan al precio, busca un sello que represente y garantice que estamos obteniendo el precio justo por lo que compramos. Mercadona, Ikea, Zara, H&M y Muji lo son.
Los productos ya no se compran por quien los hizo sino por lo que son, el consumo frívolo ha dado paso al consumo racional y medido. Y esta es una de las razones estructurales de la falta de competitividad de la industria en general. Es la hora de plantear cambios radicales en los modelos empresariales ya que se está produciendo posiblemente el mayor cambio cultural de consumo de los últimos 60 años.
En Europa hay casi un millón de marcas comerciales registradas que compiten por algo más de 350 millones de clientes, los cuales tienen que elegir entre unas 3.500 marcas al día.
Como sabemos, en la medida que los mercados han sido inundados de productos similares, con precios parecidos y prestaciones casi idénticas cobra especial relevancia la marca como elemento distintivo. O por lo menos eso es lo que asumíamos hasta ahora.
Mercadona, buque insignia del fenómeno de la marca blanca sigue fabricando su modelo de negocio de acuerdo a la visión de su fundador Juan Roig. Genio y figura, creyente y practicante de la relación calidad-precio, Mr. Roig ha conseguido ser un referente mundial en el sector de la alimentación de gran consumo.
Emblema del concepto de interproveedor ha sido capaz de reinventar la relación formal con sus proveedores para pactar de antemano los retornos económicos así como las obligaciones de inversión, innovación, calidad y servicio.
La coyuntura económica consolida el modelo de negocio de Mercadona y le empuja a seguir prescindiendo de marcas reputadas en beneficio de la que empieza a ser la más reputada de las marcas: Hacendado. O por lo menos para el cliente que le interesa a la compañía.
Hacendado es junto a Sony y Nike la marca más nombrada por los españoles según el estudio de Zenith Media del pasado año.
Todos los que critican a Mercadona por su eliminación de marcas, que no se preocupen. Mercadona no está trabajando para satisfacerles. Ellos no han sido nunca su segmento estratégico. Hoy de manera destacada, tenemos un gran mercado que busca llegar a fin de mes, y que detesta todo aquello que supone un mayor desembolso sin valor añadido percibido. Lidl, Vidal, Eroski o Consum luchan por acercarse a una línea que está blindada por Mercadona.
Por otro lado, nos encontramos con patéticas campañas de publicidad de grandes marcas que creen que “no fabricar para otras marcas” es razón suficiente como para que el mercado decida elegirlas. No producir para otras marcas en sí mismo no es bueno ni malo.
Lo preocupante es que crean que el consumidor va a pagar más por algo que no es capaz de traducir en términos de beneficio.
En el fondo, lo que en estos momentos se está poniendo de relieve es la ineficacia de un marketing basado únicamente en hacer una marca conocida por presión publicitaria y espacio en el lineal, sin aportar innovación alguna en tu propuesta real al mercado. En tu modelo de negocio y en tu producto.
Y es que deberíamos entender que el consumidor vuelve a demandar lo esencial, un regreso a la compra por necesidad, con conocimiento y sentido común, donde el deseo es sustituido por la utilidad. Las empresas no marquistas tienen un gran potencial de mercado porque tienen productos que representan la realidad social.
Entendamos el concepto de no marquismo. Mercadona es no marquista. Aunque pueda sorprender IKEA también lo es. Porque sus precios no están contaminados al alza por su apuesta por la marca. IKEA ha incrementado un 10% sus ventas en España este año.
La cadena japonesa Fuji es otro estupendo ejemplo de propuesta de valor basada en la esencia del producto, donde la austeridad japonesa es la fuente de inspiración de sus diseños, donde la utilidad del producto es la mejor estrategia de marca. Abrió hace pocos meses la mayor tienda de Europa en Madrid.
La fast fashion de Zara y H&M debería ser fuente de inspiración para la innovación de muchas marcas no textiles. La alta costura se convierte en accesible a pesar de venir de la mano de elitistas diseñadores: Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli, Stella McCArtney o Viktor&Rolf.
El consumidor en crisis no busca productos con nombre propio si estos afectan al precio, busca un sello que represente y garantice que estamos obteniendo el precio justo por lo que compramos. Mercadona, Ikea, Zara, H&M y Muji lo son.
Los productos ya no se compran por quien los hizo sino por lo que son, el consumo frívolo ha dado paso al consumo racional y medido. Y esta es una de las razones estructurales de la falta de competitividad de la industria en general. Es la hora de plantear cambios radicales en los modelos empresariales ya que se está produciendo posiblemente el mayor cambio cultural de consumo de los últimos 60 años.
viernes, 8 de mayo de 2009
HOY ES MARKETING
Como muchos de vosotros sabéis el pasado 5 de mayo tuvo lugar el evento Hoy es Marketing referente nacional sobre tendencias de marketing, organizado por ESIC Business&Marketing School.
Los medios de comunicación ya han tildado el evento como el encuentro de más relevancia en España para expertos del marketing y empresa. Más de 12.000 asistentes previstos en las distintas ciudades donde se va a desarrollar, de los cuales más de 2.200 nos acompañaron en Valencia.
En mi caso, tuve el placer de estar presente como coordinador del segundo módulo sobre marketing de experiencias y como ponente de la conferencia de apertura de esta segunda parte del evento, bajo el título de “Marketing de experiencias: la diferenciación invisible”. Podeis ver un post aquí con el mismo nombre, escrito hace algún tiempo en este blog.
Con la segunda intervención, pudimos disfrutar de Vicenç Martí en calidad de Director General de Marketing de Vueling, que además de figura clave del modelo de marketing de la compañía nos demostró ser un tipo excepcional.
No menos interesante fue la tercera conferencia, protagonizada por Bodegas Gandía, compañía valenciana del sector vinícola que ha demostrado no sólo tener la capacidad de hacerse visible en un sector tremendamente complejo y consolidado, sino que además Javier Gandía como director corporativo y de marketing nos deleitó con una amena y didáctica charla sobre el posicionamiento experiencial de la marca y sus productos.
Otros empresas invitadas a estas jornadas fueron Google, Aviva, Daemon Quest y Telefónica. ESIC ha habilitado un blog donde podéis consultar cualquier información sobre los contenidos, ponentes, valoraciones, fotos y artículos en torno a estos eventos especializados.
Aquí os dejo mi ponencia para los que os apetezca pegarle un vistazo.
En cuanto tenga el video de la conferencia lo pondré a vuestra disposición, ya que como comprobareis mis presentaciones suelen incorporar poco o nada de texto.
Los medios de comunicación ya han tildado el evento como el encuentro de más relevancia en España para expertos del marketing y empresa. Más de 12.000 asistentes previstos en las distintas ciudades donde se va a desarrollar, de los cuales más de 2.200 nos acompañaron en Valencia.
En mi caso, tuve el placer de estar presente como coordinador del segundo módulo sobre marketing de experiencias y como ponente de la conferencia de apertura de esta segunda parte del evento, bajo el título de “Marketing de experiencias: la diferenciación invisible”. Podeis ver un post aquí con el mismo nombre, escrito hace algún tiempo en este blog.Con la segunda intervención, pudimos disfrutar de Vicenç Martí en calidad de Director General de Marketing de Vueling, que además de figura clave del modelo de marketing de la compañía nos demostró ser un tipo excepcional.
No menos interesante fue la tercera conferencia, protagonizada por Bodegas Gandía, compañía valenciana del sector vinícola que ha demostrado no sólo tener la capacidad de hacerse visible en un sector tremendamente complejo y consolidado, sino que además Javier Gandía como director corporativo y de marketing nos deleitó con una amena y didáctica charla sobre el posicionamiento experiencial de la marca y sus productos.
Otros empresas invitadas a estas jornadas fueron Google, Aviva, Daemon Quest y Telefónica. ESIC ha habilitado un blog donde podéis consultar cualquier información sobre los contenidos, ponentes, valoraciones, fotos y artículos en torno a estos eventos especializados.
Aquí os dejo mi ponencia para los que os apetezca pegarle un vistazo.
En cuanto tenga el video de la conferencia lo pondré a vuestra disposición, ya que como comprobareis mis presentaciones suelen incorporar poco o nada de texto.
jueves, 9 de abril de 2009
Visionarios de mercado: una profesión desagradecida
Lo cierto es que el anecdotario nos dice que sólo somos capaces de visualizar con acierto dentro de un marco dado por lo conocido y experimentado. Tenemos grandes ejemplos de visionarios que fracasaron en su intento de dibujar el futuro, como Ken Olson, Presidente y fundador de Digital Equipment Corporation que en 1977 afirmó que “no existe una sola razón por la cual alguien quisiera tener un ordenador en su casa.”; similar infortunio tuvo uno de los Hermanos Warner, en concreto H.M Warner al que se le carga con la frase “¿quién demonios va a querer oír hablar a los actores?” reflexionando sobre la posibilidad del desarrollo del cine sonoro.
El encumbrado Bill Gates, fundador de Microsoft, pronunció en 1981 una de sus frases más recordadas: "640K de memoria deberían ser suficiente para cualquiera."; sectorialmente hablando, Tom Watson de IBM efectuó otro célebre pronóstico al considerar que “bastarían cinco grandes ordenadores para cubrir las necesidades de todo el mundo”.
No menos atrevida fue la reacción del productor jefe de Decca Recording en 1962 al aseverar que "no nos gusta su música y, aparte, la guitarra es un instrumento en vías de extinción" tras recibir la maqueta de unos jóvenes músicos de Liverpool apodados The Beatles.
Por su parte, los responsables de la planificación financiera de Daimler Benz se atrevieron a principios del S.XX a vaticinar con una anticipación de siete a diez décadas las posibles dimensiones del recién creado mercado de automóviles. Tras esmerados y profundos análisis concluyeron que para el año 2000 habría un millón de coches activos en el mundo. La realidad fue bien distinta ya que ese año se fabricaron más de 60 millones unidades, alcanzándose más de 600 millones de vehículos en funcionamiento a lo largo y ancho del planeta.
¿Dónde está el problema de fondo en todos estos trágicos errores de previsión y visión?. Pues bien, la respuesta no obedece a factores como el horizonte temporal de la predicción o la falta de medios tecnológicos para el cálculo. La deficiencia común en estos ejercicios de predicción es basarla en una idea completamente equivocada.
Así pues, intentar definir el futuro sin modificar nuestra perspectiva o dando por hecho que la realidad actual será básicamente estable, es y será sin duda, la causa sustancial de errores predictivos históricos.
Los grandes cambios en cualquier ámbito se producen cíclicamente debido a factores económicos, sociales, tecnológicos o culturales. Puntualmente se producen acontecimientos que cambian el rumbo de las cosas, y representan puntos de inflexión que dan paso a nuevas etapas vitales; la caída del muro de Berlín, la muerte de un Papa, un atentado terrorista o en términos de cotidianedad la simple, pero siempre traumática, desaparición de un familiar.
La aparición de la radio en 1924 supuso una reconversión social por su capacidad para conectar culturalmente áreas geográficas distantes. De la noche a la mañana un suceso local era conocido a miles de kilómetros de distancia. Fue un punto de inflexión.
A pesar de su espectacularidad, la aparición de la televisión no transgredió las reglas de juego tal y como había sucedido con la radio. Es con la llegada de la era digital cuando la sociedad moderna ha visto de nuevo revuelto su forma de relacionarse, comprar, entretenerse y comunicarse. La realidad se ha reordenado en un sentido global, dandose la vuelta sectores productivos estructuralmente estables. El turismo y la industria discográfica son ejemplos obvios.
Cualquiera que pretenda a día de hoy dibujar el futuro sin incorporar una visión dinámica y veloz de la digitalización de la sociedad pasará a formar parte del amplio y prestigioso elenco de visionarios desorientados.
Volviendo a la idea de que el problema es basar nuestras predicciones en la realidad conocida os diré que Daimler Benz realizó sus cálculos basándolo en el número de chóferes que podría haber en el mundo en el año 2.000, y lo peor de todo es que más o menos acertaron. Sin embargo, sustentaron todo el proceso en una idea errónea. No barajaron la posibilidad de que un día cualquier persona pudiera conducir su propio vehículo. Igual le sucedió a Graham Bell al predecir el crecimiento del mercado de telefonía de acuerdo a la disponibilidad de operadores humanos a cargo de efectuar las conexiones.
Pedro Solbes se defendía, tras ser contradicho por el Banco de España en sus pronósticos de económicos, afirmando que sus previsiones económicas eran correctas teniendo en cuenta el momento en el que las hizo; pero que también las del Banco de España eran válidas considerando que se han hecho en la actualidad. El Sr. Solbes no es el primer gurú que realiza pronósticos sin contemplar adecuadamente los factores de entorno, pero si es el primero que justificas sus desatinos afirmando que las previsiones son válidas según el momento en el que se efectuen. En fin, este hombre no es que no sea visionario, simplemente no es.
miércoles, 11 de febrero de 2009
Gastronomía, crisis e inteligencia creativa
¿Qué tienen en común los chefs más vanguardistas de este país y las estrategias en tiempos de crisis?. Pues bien, los máximos exponentes de la cocina creativa están demostrando que la mejor forma de retar a la crisis es la innovación en la esencia de sus modelos de negocio.
Los cocineros españoles más relevantes del panorama internacional están reinventando los modelos empresariales gastronómicos para adecuarse a las nuevas circunstancias del mercado. Todos ellos son representantes de restaurantes elitistas de alta cocina que a pesar de la crisis tienen en su haber listas de espera de meses; condición que no les impide asumir con ejemplaridad la ardua tarea de repensar la forma de hacer y llegar al mercado.
El neococinero se abre al mundo para redefinir al cliente neogourmet. Reconocen que cambiar la perspectiva actual del negocio será la única forma de hacerlos viables en los duros escenarios económicos y sociales de los próximos años.
Así pues, las propuestas gastronómicas selectas de antaño dan paso a modelos de negocio donde la alta cocina se vuelve accesible en entornos informales y desenfadados, y donde el comensal tiene una vivencia menos encorsetada con la cocina de vanguardia.
Como resultado nuevas fórmulas pensadas para impactar en la clase media y media alta con conceptos que pretenden acercar la experiencia gastronómica premium a consumidores hasta ahora descartados.
Ya tenemos interesantes ejemplos de adaptación, enumero algunos de los más representativos:
La alta cocina pobre: chefs de vanguardia que utilizan ingredientes asequibles para elaborar recetas sencillas bajo fórmulas culinarias modernas. Paco Ron del restaurante Viávelez en Madrid es un buen referente.
Small Plates: modelo que importan la tendencia neoyorkina de medias raciones al estilo tapa española servidas en barra a la vista del público. Cada comensal compone su menú según presupuesto. La tendencia gastronómica que lo respalda en la play food bautizada por ser una forma divertida e informal de crear menús.
Gastrobares: es la versión bar de esquina de la alta cocina, donde en poco tiempo y bajo un formato de taburete alto podemos degustar en formato tapa manjares de la gastronomía más refinada. El Arola Gastro es un buen ejemplo , localizado junto a hoteles NH en las principales capitales españolas.
Adría, reconocía en Madrid Fusión, la cita gastronómica más importante del año, que la creatividad pura como propuesta de valor debe dejar paso a la investigación de productos que aporten desde el punto de vista de la dietética y la nutrición, y se envuelvan para mantener una atmósfera de sofisticación.
El gallego Marcelo Tejedor del Restaurante Casa Marcelo en ofrece un menú cada día según el mercado. Ha reformado sus instalaciones abriendo la cocina al comedor y convirtiendo al cocinero en camarero. El contacto con el cliente es distinto y además reconoce que ahorra costes.
No menos interesante, es el modelo alemán de restaurantes sin camareros que empieza a importarse en España, donde cintas trasportadoras actúan en la logística y el servicio al cliente.
Quien mejor que estas mentes privilegiadas para recordarnos que la clave de la innovación está en entender la capacidad de todas las personas para aplicar la inteligencia creativa. O lo que es lo mismo, la habilidad de producir nuevas ideas, de aportar soluciones originales a problemas y de destacar en el ámbito de la imaginación.
Las reglas del pensamiento creativo nos invitan a ser flexibles a la hora de pensar, con el propósito de movernos con fluidez en nuestras reflexiones; o lo que es lo mismo, esforzarnos por tomar perspectivas distintas a la hora de analizar problemas, conflictos o situaciones cotidianas. Los genios creativos son capaces de ver las cosas desde un número infinito de puntos de vista.
La flexibilidad mental se consigue con la actitud adecuada hacia el uso de técnicas como pensar en lo opuesto a lo existente, exagerar lo conocido, anular cualidades fundamentales de las cosas o sacarlas de contexto.
¿Qué pasaría si los dentistas trabajaran los domingos?, ¿Qué sucedería si en vez de ir al notario, el notario se moviera de su cómodo sillón para visitarnos?, ¿Y si vendiéramos hamburguesas Mc Donalds a 100 euros?, ¿Y comercializar videojuegos para mayores de 50 años?, ¿Qué tal si creamos golosinas para adultos?, ¿Se pueden vender casas en máquinas expendedoras?, ¿Y si elimino todas las prestaciones de un móvil salvo la de recibir y emitir llamadas?, ¿Un producto cárnico para vegetarianos?. Sólo cuestionando la realidad y la obviedad podremos innovar.
Nuestro cerebro es una máquina grandiosa de asociación. Esta es otra vía para desmarcarnos de lo establecido. La asociación junto a la imaginación son los dos pilares para la creación de ideas. Ser originales significa tener la capacidad de generar ideas propias, únicas e inéditas. Los grandes descubrimientos han sido resultado de combinaciones de ideas como nunca antes se habían realizado.
Isaac Newton concibió su teoría sobre la gravedad cuando al ver caer la manzana del árbol observó que la Luna seguía colgada del cielo. La combinación de estos dos hechos le hizo fusionar dos preguntas triviales, ¿por qué se ha caído la manzana? y ¿por qué sigue la luna en el cielo?. El resto de la historia es de sobra conocida.
Dejemos de hablar de crisis y empecemos a innovar.
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