El Toyota Prius, coche de formato híbrido, ha supuesto un hito en ventas en sus primeros meses de comercialización en los Estados Unidos. El sentido común nos podría llevar a concluir que su éxito radica en el menor consumo, su diseño, su amplitud interior o sus prestaciones. La realidad nos dice que el americano medio ha comprado el Prius por los valores ecológicos asociados al mismo. Es decir, porque al llegar a casa le está diciendo a su vecino cuanto le preocupa y cuán concienciado está por el impacto del cambio climático en el mundo.
Aquellos técnicos que auguraron el fracaso del Iphone por sus desventajas en prestaciones de conectividad respecto a los terminales que iban a lanzar Nokia y Sony-Ericcson se equivocaban en un punto clave: ningún producto Apple compite en su propuesta funcional o técnica. Apple es una marca de estilo de vida capaz de marcar la diferencia por la experiencia que el uso de sus productos proporciona al usuario por su diseño y simplicidad, pero sobre todo por ser la puerta de entrada al mundo Apple.
Considerando que toda la información que procesa nuestro cerebro proviene de los 5 sentidos, cobra un protagonismo innegable un marketing dirigido a sincronizar todos los elementos que generan los contactos directos e indirectos con la marca y sus productos.
El marketing de experiencias es su faceta estratégica debe ser capaz de crear valor sirviéndose de un enfoque integrado de experiencias gestionadas de forma intencionada.
El posicionamiento de marca debe ser la referencia y la inspiración de cualquier estrategia experiencial, dando pistas claras de lo tiene sentido hacer para que los valores de ésta y sus diferencias estén presente en cada punto de contacto con el mercado.
Heineken y su filosofía "piensa en verde" le ha llevado a desarrollar una estrategia donde la cerveza se ha convertido en la llave para el disfrute de todo un mundo de experiencias en el ámbito de la música y la cultura alternativa.
Trasformar el producto en una experiencia única se convierte en el reto. Fox ha iniciado este camino con la llamada “experiencia fox”, y Disney con sus parques temáticos, tours ambulantes y cruceros con marca propia. En ambos casos, han sido capaces de sacar de la televisión sus productos para convertirlos en experiencias excepcionales capaces de trasformar las percepciones.
Estamos en lo que Joseph Pine y James Gilmore denominaron la Economía de la Experiencia, donde las decisiones de compra no obedecen a la relación lógica coste-beneficio sino que la experiencia se convierte en la razón suprema por la que el mercado está dispuesto a pagar más. Sino que alguien nos explique porque estamos dispuestos a abonar cerca de 4 euros por un café de Starbucks.
Häagen Dazs ha lanzado en el Líbano un helado con sabor a Paz. Todo un éxito de un sabor que mezcla frambuesas con nata al toque de menta, y que es adquirido no por lo que es sino por lo que representa.
Como dijo alguien “la perfección no es hacerlo todo perfecto, sino lograr que las imperfecciones dejen de tener importancia”. Utilicemos la filosofía del marketing experiencial para convertir nuestros productos en historias tan emocionantes que las imperfecciones se conviertan en algo irrelevante.
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