jueves, 30 de octubre de 2008

Del cliente es el Rey a "el producto es DIOS"

Tradicionalmente se ha pensado que las marcas se hacen con una buena e intensa comunicación. Cuando se habla de Volvo (tal vez el ejemplo más manoseado y peor empleado en las escuelas de negocio de todo el mundo) se dice que es sinónimo de seguridad. Siempre se argumenta como la fuerza de la comunicación ha posicionado a la marca en ese atributo, haciéndola competitiva.

¿Realmente pensamos que el poder de la comunicación llega hasta el punto de sostener un producto que es deficitario en sus bondades publicitarias?. ¿Nos os parece que lo que realmente transmitía seguridad era el contundente, robusto y cuadriforme coche volvo?. Los estudios demuestran que el posicionamiento de Volvo en el factor seguridad ha caído desde que la firma sueca decidiera suavizar sus líneas aproximándose a un estilo deportivo. Parece que Volvo aún no ha comprendido que limar el producto para intentar ampliar mercado lo único que puede provocar es pérdida de personalidad, y debilitamiento de las diferencias que te hacen fuerte.

Tener un producto extraordinario significa que todo lo demás viene solo, tenerlo bueno implica un respaldo necesario y cuidadoso del mix de marketing, por debajo de esto mejor ni intentarlo.

En mi barrio, hay tres panaderías dos de ellas hacen un pan buenísimo, y una lo hace espectacular, no sólo por su calidad sino por la inmensa variedad y originalidad de su gama. ¿Haber si adivináis cuál de ellas tiene colas de espera continuas formadas por gente del barrio y personas que vienen de otras partes de la ciudad?.

Por citar ejemplos tenemos, la Wii. Si alguien cree que el éxito de la Wii se debe a las campañas de comunicación está bien equivocado. La Wii ha cambiado la forma en la que se experimenta la videoconsola, ese es su verdadero mérito. Este planteamiento lateral le ha permitido desmarcarse abriendo el mercado, generando nuevos usuarios inéditos hasta la fecha (los abuelos que juegan con sus nietos), y robando cuota a la videoconsolas tradicionales. Nada que ver con la Xbox, que compite en un segundo plano por el mismo mercado que la Playstation, y la publicidad no va a cambiar la foto.

No os habéis preguntado nunca cómo entre las miles de referencias editoriales que se lanzan cada año surgen fenómenos como “Harry potter” o “el Código DaVinci”, alejados de cualquier lanzamiento mediático planificado. No os llama la atención como frente a las grandes inversiones publicitarias que respaldan los films (estándar y mediocres) de Hollywood, de repente surgen éxitos cinematográficos del año como “Mi gran boda griega”, “El proyecto de la bruja de Blair” o “Full Monty”; con escaso o nulo presupuesto promocional.

Pronto tendremos la oportunidad de compartir como se crean y contagian las epidemias de mercado, porque su funcionamiento es la base del nuevo marketing. Mientras tanto parece claro que la magia está en el producto.

En un reciente viaje a la República Dominicana para impartir unas conferencias sobre Marketing Turístico conocí al gerente del Hotel Casa Bonita, en la región de Enriquillo, zona sur del país caracterizada por ser la única no explotada turísticamente.

En Barahona, su capital, todos los hoteleros se quejan de la falta de turistas, excepto uno. ¿Sabéis cuál?, efectivamente, el Hotel Casa Bonita atrae turistas de todo el mundo sin esfuerzos comerciales significativos. ¿El secreto?, de nuevo tenemos ante nosotros un producto extraordinario. Compuesto por 12 cabañas en un acantilado entre dos ríos y profunda vegetación, posee las mejores vistas de todo el país. En contraposición, tenemos al resto de hoteleros de la zona cuyo producto indiferenciado no aporta absolutamente nada para competir con las abundantes alternativas de República Dominicana.

Nos han inculcado durante años la importancia suprema del cliente, mi opinión es que se han pasado de rosca, y como consecuencia se ha perdido la perspectiva. Estamos tremendamente preocupados en captar y retener clientes cuando lo realmente importante debería ser generar productos lo suficientemente peculiares para despreocuparnos de ello.

El marketing de masas (que en paz descanse) funcionaba de una manera muy simple: consistía en lanzar al mercado productos estándar dirigidos a nichos de mercado amplios y en crecimiento, que con grandes campañas publicitarias se hacían hueco en la distribución y generaban ventas que permitían seguir comprando publicidad.

El nuevo marketing debe concebirse bajo otros parámetros: productos asombrosos para clientes interesados.

Como veis, me he contenido para no citar a Apple y sus productos sobresalientes. Lo dicho, dejemos de invertir en publicidad de productos anodinos y empecemos a innovar.

martes, 28 de octubre de 2008

Receta para el marketing en tiempos de lluvia

La primera tentación de cualquier empresa cuando llegan tiempos de crisis como los que vivimos es reducir sus partidas de marketing. La crisis o por lo menos la inquietud que genera un entorno en crisis, trastoca la escala de prioridades empresariales. Una decisión habitual cuando los recursos escasean es diluir las partidas de lo no relevante. La pregunta obvia es “¿es qué el marketing no es relevante?.

Comprobado está que diluir la potencia del marketing en las compañías tiene un impacto directo en la cuenta de resultados. Matar el marketing es el primer error que cometemos cuando se instaura en las organizaciones una mentalidad cortoplacista, propia de las crisis.

A pesar de todo, los empresarios, directores generales y consejos de administración tienen razón y criterio en suprimir lo que muchos llaman marketing. Porque el marketing que se recorta ni aporta valor al negocio ni tiene una rentabilidad clara. ¿No parece natural entonces que eliminemos aquello que supone un coste y no genera retorno?.

El problema del marketing en un sentido muy general es su vinculación directa a aspectos tan operativos como folletos, webs corporativas, anuncios en prensa, eventos, logotipos o grandes ideas publicitarias. El gran inconveniente que tiene el marketing es que en la mayoría de casos empieza y termina aquí.

A continuación, os detallo lo que considero deben ser directrices para los departamentos de marketing en tiempos de crisis:

  • La verdadera función del marketing, lo auténticamente relevante debe ser la capacidad de generar propuestas estratégicas vinculadas a resultados de negocio.
  • Debe tener la capacidad de impulsar un proceso de reflexión interna donde las preguntas adecuadas nos lleven a dibujar el rumbo que la empresa debe tomar desde la perspectiva de mercados, productos y clientes.
  • Debe entenderse como filosofía, cultura y estrategia, ya que debe ser capaz de identificar los factores críticos competitivos en el corto, medio y largo; y debe aportar las claves de la diferenciación de la empresa y de sus productos.
  • Debe concebirse desde la estrategia de negocio y llegar al terreno de juego con medidas operativas coherentes, acordes a la imagen y posicionamiento pretendido, y con una clara visión de lo que mueve y activa las decisiones del mercado.
  • Debe prestar un énfasis especial a los resultados, con indicadores de retorno asociados a cada acción.
  • Debe evitar más que nunca caer en inercias sectoriales no justificadas, y adopta una personalidad propia en su diseño y puesta en marcha.
  • El marketing será un paraguas para la lluvia, siempre y cuando su responsabilidad se circunscriba a los sistemas de información de mercados, la innovación en producto, la segmentación de clientes y el posicionamiento.

Las compañías que apuestan por un marketing integral están creando dos departamentos separados, el que piensa (marketing estratégico), y el que actúa (marketing operativo). Lo que debemos aprender de estas medidas organizativas es que claramente tenemos dos partes diferenciadas en esta disciplina, aquella que no puede erradicarse y aquella que posiblemente tiene que reconducirse.

Si alguien se atreve a reducir presupuestos que alimenten estas funciones estratégicas estará cometiendo el primer error de toda una cadena que dañará inexorablemente su posición y grado de fortaleza en el mercado. Es el momento de poner a pensar a nuestros departamentos de marketing para que nuestra compañía tenga como activos la salud mental y la claridad de ideas. Seguro que si esto ocurre, el marketing habrá cobrado de nuevo su sentido más primario: dotar a nuestros productos de poderes mágicos para la venta.

jueves, 23 de octubre de 2008

Marketing Vikingo: silencioso y sorprendente

No sé si por el reducido tamaño de su país o por el carácter aventurero que se les otorga, los vikingos atacaron con sus barcos las costas europeas, remontaron los ríos de Francia, Alemania y Rusia, conquistaron gran parte del territorio de los pueblos eslavos de la antigua Rusia, las islas británicas, Irlanda e Inglaterra, y asolaron el Mediterráneo.

Las antiguas comunidades, aunque acostumbradas a la guerra, no tenían forma de prever cuándo habría una incursión. Sin duda, una de las armas de los vikingos era el llamado ‘factor sorpresa', el convencimiento de que una buena idea acabaría dándoles la victoria. Este era (y es) un elemento esencial de su estrategia.

Mil años después, mirando al mercado no cuesta detectar que el espíritu vikingo sigue presente en la forma de hacer y competir de las empresas escandinavas. Prudentes, silenciosas y discretas avanzan ganando terreno con modelos de negocio ganadores, universales y realmente innovadores.

El producto escandinavo habla por sí mismo, está diseñado desde la cultura de la sutilidad, son productos que se pueden transformar en historias, Ikea, Volvo o Absolut son algunos ejemplos.

Ya en plena época feudal en Europa, la inteligencia del pueblo escandinavo se sustentaba en una cultura libre e igualitaria, donde las mujeres tenían los mismos derechos que los hombres, conscientes de que la libertad de pensamiento provocaba el pensamiento. “Cuántos más seamos más haremos” podría ser el grito de guerra de esta comunidad.

Su marcas en muchos casos con fuerte conceptualización local como Yoigo, Zanussi o Corberó, esconden una esencia de ambición global que es marca de la casa.

Hace dos años, un danés y un sueco, tras concebir nada más ni nada menos que Kazaa, crearon Skype un servicio de llamadas gratuito entre usuarios de internet. En septiembre de 2005 la empresa fue comprada por Ebay por 2.600 millones de dólares.

En una entrevista de Marc Vidal en Infonomía a Steve Strid escritor del “Manifiesto Vikingo” lo argumenta así de sencillo “…estamos en un mundo donde si tienes una buena idea y le das un poco de calor, de humor y de sentido de la comunicación, de manera que la gente la quiera escuchar, la puedes hacer grande muy rápidamente estés donde estés…”


La comunicación de estas empresas está impregnada por su idiosincrasia: humor, austeridad, creatividad e historias cotidianas rodean las estrategias publicitarias de sus empresas y productos.

Como veis, de forma silenciosa pero apabullante, los vikingos han creado modelos de negocio de referencia, marcas envidiadas, y productos absolut(amente) excepcionales.

No nos olvidemos que Lego, Saab, Metro (diario gratuito) y H&M también vienen de esos exóticos lugares fríos. Los países escandinavos, con sólo el 0,3 % de la población del planeta, representan el 3 % de las exportaciones mundiales. No está mal ,¿no?

miércoles, 22 de octubre de 2008

19 formas de hacer marketing imaginativo

El término Marketing de guerrilla fue acuñado en 1984 por Jay Conrad Levinson en un libro con el mismo nombre, donde desvela las directrices de un marketing ideado y dirigido a aquellas empresas cuyos escasos presupuestos les impide el uso frecuente y efectivo de los mass media.

Actualmente, el concepto de marketing de guerrilla cobija distintas subdisciplinas como el ambiente marketing, el street marketing o aquel que apoyado por las nuevas tecnologías se vincula ya inexorablemente al adjetivo “viral”; capaz de generar participación masiva y ruido mediático a coste irrisorio.

Cada vez más estamos asistiendo al uso combinado de la planificación de medios masivos y los nuevos planteamientos que aporta el marketing de guerrilla; los datos públicos de inversión publicitaria demuestran la caída continuada de la inversión en medios tradicionales, canibalizados por los recursos que se trasvasan a internet y a acciones no convencionales.

Algunos datos avalan por sí solos de las amenazas que se ciernen sobre el mundo del Marketing y las Ventas. Según Yankelovich Partners, el consumidor medio está expuesto a una media de entre 3.500 y 5.000 mensajes publicitarios al día. No es extraño que el 60% de ellos asegure sentirse totalmente "bombardeado" por las acciones de Marketing y Publicidad, un 70% esté interesado en disponer de mecanismos que les permitan eludir la publicidad y otro 60% asegure que ese tipo de mensajes no les trata con respeto. A este contexto de clientes reacios a las técnicas marketinianas más tradicionales, se suma un entorno no especialmente favorable al Marketing en el ámbito empresarial: según recientes encuestas, menos de un 57% de los CFOs (directores financieros) de grandes multinacionales cree que las inversiones en Marketing sirven para sostener, a largo plazo, el crecimiento de sus compañías. Hay más: el 32% de los encuestados afirma que el presupuesto de Marketing debe ser el primero en caer, cuando el contexto económico se torna adverso.


Como reacción a esta decadencia aparente del marketing tradicional y el efecto boomerang en el mercado, surge el marketing de guerrilla que sustituye el dinero por la imaginación, y la comunicación impersonal y unidireccional de los medios tradicionales por una comunicación dialogante, próxima y palpable. Estamos hablando de un marketing atrevido y sorprendente, que sale a refrescarse a la calle, que se acerca al público objetivo combinando el uso de los soportes urbanos, animación y eventos de diversa índole.

Aquí teneis 19 buenos ejemplos de marketing guerrillero

martes, 21 de octubre de 2008

¿Qué es el Social Media?. Más fácil imposible

Common Craft nos sorprende una vez más con un didáctico video sobre los medios sociales. Dicen que hacer las cosas sencillas es propio de mentes talentosas. Sin duda, ellos la tienen. Disfrutadlo.



video

lunes, 20 de octubre de 2008

Crear un mercado no garantiza liderarlo

Thomas Cook decidió organizar en 1841 el primer viaje de placer, para unos pocos afortunados de la época, en el recién creado ferrocarril. El trayecto fueron 11 millas entre Leicester y Loughborough, y significó el primer paso hacia lo que se podría denominar turismo moderno.

Diez años después, su agencia de viajes comercializaba más de 150.000 billetes para acudir a la Gran Exposición de Londres bajo una novedosa política de precios que incluía el transporte, la comida y el alojamiento, por cinco módicos chelines.

Cuatro años más tarde, ofrecía servicio internacional para acudir a la Exposición de París, añadiendo a su oferta “all included” el servicio de guías e intérpretes y, unos pagarés para el alojamiento que acabaron transformándose en los modernos bonos de hotel y cheques de viajes.

En 1865 su hijo ya había cruzado el Atlántico para concertar con operadores locales visitas guiadas por los campos de batalla de la guerra de Secesión. Pronto llegó, el primer billete around the world por sólo 200 guineas.

La pregunta del millón es: ¿Qué ha pasado para que en la actualidad la encontremos en http://www.thomascook.com/, como una agencia on line más con una oferta indiferenciada de viajes de placer?.

Si crear marcas es crear mercados, ¿por qué Thomas Cook no representa en la actualidad un estandarte dentro del sector turismo, referente en la forma de hacer, crear y comercializar destinos?.

El análisis no es sencillo, si bien no cabe duda que Thomas Cook representa la figura del visionario emprendedor que identifica oportunidades donde pocos las perciben y demuestra tener la capacidad de amortizarlas con decisión e imaginación. Por el contrario, también puede aproximarse al estereotipo de líder carismático incapaz de consolidar los cimientos empresariales, de transmitir a sus descendientes la cultura que respaldó su modelo de éxito, y de hacer rodar la maquinaria sin su omnipresencia.

Seguramente, sus predecesores no tuvieron la destreza de saber adecuar el modelo de negocio a los nuevos tiempos, y seguir haciendo de la anticipación y la innovación una forma de hacer empresa.

Vía: Infonomía

El posicionamiento de Coca-Cola inspira su comunidad de marca


Coca-Cola fue una de las primeras en las llamadas redes sociales con la puesta en marcha, en el año 2000, del Movimiento Coca-Cola, una plataforma que ofrecía una alternativa de ocio a los consumidores de la marca.

Hace unos meses Coca-Cola relanzó su comunidad bajo un nuevo nombre, Happing, y con nuevos servicios que aprovecha en mayor grado las oportunidades de la web 2.0. Happing responde a la filosofía de la marca de transmitir felicidad y su objetivo es que desde ella los usuarios suban contenidos que les hagan felices.

Considerando que Coca Cola es según los estudios la marca con mayor asociación al atributo “felicidad”, la firma de refrescos demuestra una vez más su buen hacer en términos de aplicación práctica de su estrategia de posicionamiento. Happing es “la comunidad de la gente que se atreve a ser feliz”

Coca Cola nos enseña que el posicionamiento condiciona cada una de las decisiones que toma la compañía, desde su faceta más convencional con spots como "La fábrica de la Felicidad" y "Madres" a lo más sofisticado como es la comunidad de usuarios.

Confirmamos que las comunidades de marca deben generarse a partir de conceptos inspirados por el posicionamiento, donde el producto se sitúa en un segundo plano, y el usuario tiene la posibilidad de experimentar la marca desde otra perspectiva.

Happing ha funcionado también como plataforma para mejorar las acciones de comunicación de la compañía. Un ejemplo es la campaña Lola, que utilizaba la música como reclamo, permitiendo solicitar a los consumidores versiones de la canción que sonaba en un spot.

domingo, 19 de octubre de 2008

Obama y su apuesta por el Marketing 2.0

Tomemos como referencia las cuestiones que Enrique Dans planteaba recientemente sobre Obama en uno de sus siempre interesantes posts, decía así: ¿será su fuerte compromiso por el uso de Internet una cuestión coyuntural, una herramienta más de marketing político, o representará una vocación permanente por la transparencia, la comunicación y el aporte de información? ¿Se cerrará o congelará MyBarackObama.com, o se mantendrá como un canal permanente de comunicación con esos colectivos que tan valiosos han probado ser durante el transcurso de la campaña en términos de financiación e imagen?

Obama es por concepto un renovador, y esto que es un elemento inseparable de su personalidad como cándidato y como marca le permite desarrollarse con naturalidad entre tácticas de marketing que serían sonrojantes para otros candidatos. Si tenía que existir un candidato que tuviera licencia para representar una nueva forma de hacer marketing político este es Barack Obama.

Hagamos historia. Tras anunciar su candidatura, en febrero de 2007, Barack Obama tomó la decisión de contratar a Chris Hugues, de 25 años, y le concedió el puesto de “Gurú de marketing online”. Tan sólo 3 años antes, este chico y tres de sus compañeros en Harvard fundaron Facebook.
De esta forma se unía la imagen de un candidato joven, exquisito orador y carismático, con el talento de un emprendedor de éxito de la web 2.0. El camino empezaba alisarse para que Obama no sólo pasara la historia como el primer candidato negro a la presidencia de Estados Unidos, sino que su campaña online, basada en el social media, se convirtiera en un absoluto fenómeno desde la perspectiva del uso de los nuevos medios para la comunicación y participación política

Las consecuencias de esta decisión son objetivamente destacables. No sólo cuenta con un sitio web que ya muchas grandes compañías quisieran, sino que además se ha convertido en la plataforma para su comunidad de marca donde los usuarios pueden colgar fotografías, citar a convocatorias y eventos, organizar reuniones, crear grupos de discusión, etc.. Los datos hablan por si mismos. El candidato demócrata tiene casi un millón y medio de seguidores en Facebook (frente a los 251 mil de John McCain), su canal en YouTube tiene casi 78 mil suscriptores, y más de 15 millones han visto sus videos en línea. Casi 73 mil usuarios leen sus actualizaciones a través de Twitter, 6.700 están suscritos a las fotos que la campaña publica en Flickr y casi medio millón están conectados con su perfil de MySpace.

Hasta el mes de agosto, la campaña de Obama había recaudado 417 millones de dolares, más de la mitad de los cuales, se recaudó a través de la red y mediante donaciones “pequeñas”.

Sin duda, podemos afirmar que el equipo de Obama ha generado una campaña de marketing político de última generación, configurada por los principales instrumentos 2.0; con el mérito de una perfecta implementación, y una planificación sincronizada con los eventos y acontecimientos de la campaña.

Instalar widgets en redes sociales, perfiles personales y blogs para captar donaciones, o diseñar la convención más sobre conectada de la historia son algunos de los méritos; considerando que en este evento se acreditaron a más de 15.000 periodistas y 120 bloggers. Por supuesto, incluyendo a las mayores figuras de la blogósfera política estadounidense como Markos Moulitsas y Arianna Huffington.

Por su parte, John McCain se ha declarado “un analfabeto en materia informática”. No sabemos si Obama ganará las elecciones el próximo noviembre, lo que si tenemos claro es que sería interesante que el nuevo presidente de los EE.UU supiera enviar un e-mail. Con ello, ya estaríamos marcando diferencias frente al actual.


Vía: Fusil de Chispas

Obama ya es una Love Brand

Como concepto, el denominado sueño americano se encuentra en sus horas más bajas desde que en 1931 James Truslow Adam concretará una primera definición del término en el libro "La épica de América"; si bien éste era usado coloquialmente desde el siglo XVI. El sueño americano de Truslow hace referencia a " la igualdad de oportunidades y la libertad que permite a todos los ciudadanos lograr sus objetivos en la vida únicamente con el esfuerzo y la determinación". Barack Obama surge en un momento donde existe una demanda latente de renovación del sueño americano, y su figura representa la palanca que activa la maquinaria del cambio. Podemos afirmar que detrás de Obama se está produciendo una de las estrategias de marca más emblemáticas de la historia, sustentada en tres puntos de partida muy claros:

1.- ¿Qué anhela la sociedad americana?
2.- ¿Qué representa McCain?
3.- ¿Qué diferencias significativas aporta Obama?

Aunque partamos de que McCain y Obama son candidatos a sustituir un producto defectuoso (Bush) no resta méritos a ninguno de ellos. Sin embargo, el marketing estratégico de McCain se sitúa a años luz del realizado por su jóven competidor.

Es obvio que la estrategia de marca de Obama no es azarosa, en ella se vislumbra un análisis pormenorizado de posicionamiento, donde la demanda potencial (el pueblo americano), la competencia más directa (McCain) y las cualidades diferenciales del producto (Obama) se han materializado en un trabajo impecable en contenido y forma que está aproximando el nombre Obama a la categoría de Love Brand.

La personalidad de Obama, su actitud y su discurso apuntan directamente al corazón de muchos americanos, y lo hace dentro de un marco delimitado por un posicionamiento diseñado con esmero y rectitud en su aplicación.

Por debajo de este marco estratégico, una campaña realmente espectacular de relaciones públicas, donde el uso selectivo de personalities ha redondeado un nombre que cada día crece en poder y convicción. El eje de comunicación de la campaña se agarra a un contundente, directo y emotivo "Because Its about you" que resumen la esencia del sueño americano. Y en paralelo una estrategia de medios donde internet ha cobrado un protagonismo inédito en el tradicional marketing político, y donde la web mybarackobama.com ha sido determinante para estrategias de buzz marketing y generación de comunidad. Por no hablar del buzz marketing generado por el video "yes we can".

Atlas de 3.600 euros: ¿locura o estrategia de producto?


Millenium House acaba de lanzar al mercado un atlas titulado "earth" donde lo primero que llama la atención no es que alguien decida seguir invirtiendo recursos en este tipo de productos en papel, sino:
1.- Su dimensión 61cm de alto por 47 cm de ancho.
2.- Su peso, 30 kg
3.- Su precio, 3.500 dolares
Desde un punto de vista de marketing de producto hay un referencia obvia a la necesidad de evolucionar los productos cuando el contexto de mercado se transforma. La supervivencia de los productos en mercados en declive pasa por aportar al producto atributos que lo hagan peculiar, exclusivo o extravagante para nichos de clientes cuyas razones de compra no representan a la masa. Se trata en superponer a la utilidad básica del producto (ayudar al aprendizaje), nuevas razones para su compra (coleccionismo o romanticismo). Sólo así será posible. Enhorabuena a aquellos capaces de sobrevivir en mercados extinguidos.

Los 150 blogs de marketing más influyentes

Advetising age la histórica revista sobre marketing, publicidad y medios, fundada en Chicago en 1930, publica en su edición online un ranking de los principales blogs de marketing y comunicación. La posición de un Blog en el ranking depende del número de enlaces provenientes de otros Blogs y del valor de esos enlaces. Esta dinámica es común en cualquier ranking blogguero e implica una revisión y actualización periódica de las posiciones.

sábado, 18 de octubre de 2008

Gente que nos abre la mente

Creo que la mejor forma de empezar es hablar de algunas referencias bibliográficas que me han permitido abrir la mente a nuevas perspectivas. Son personas capaces de crear conceptos que cambian la forma en la que se interpreta la realidad. Son inspiradores de cambios y visionaros capaces de replantear la perspectiva. Grandes pensadores como Malcolm Gladwell, creador de tendencia con libros como Inteligencia Intuitiva o The Tipping point. Os recomiendo su lectura.