Receta para el marketing en tiempos de lluvia

La primera tentación de cualquier empresa cuando llegan tiempos de crisis como los que vivimos es reducir sus partidas de marketing. La crisis o por lo menos la inquietud que genera un entorno en crisis, trastoca la escala de prioridades empresariales. Una decisión habitual cuando los recursos escasean es diluir las partidas de lo no relevante. La pregunta obvia es “¿es qué el marketing no es relevante?.

Comprobado está que diluir la potencia del marketing en las compañías tiene un impacto directo en la cuenta de resultados. Matar el marketing es el primer error que cometemos cuando se instaura en las organizaciones una mentalidad cortoplacista, propia de las crisis.

A pesar de todo, los empresarios, directores generales y consejos de administración tienen razón y criterio en suprimir lo que muchos llaman marketing. Porque el marketing que se recorta ni aporta valor al negocio ni tiene una rentabilidad clara. ¿No parece natural entonces que eliminemos aquello que supone un coste y no genera retorno?.

El problema del marketing en un sentido muy general es su vinculación directa a aspectos tan operativos como folletos, webs corporativas, anuncios en prensa, eventos, logotipos o grandes ideas publicitarias. El gran inconveniente que tiene el marketing es que en la mayoría de casos empieza y termina aquí.

A continuación, os detallo lo que considero deben ser directrices para los departamentos de marketing en tiempos de crisis:

• La verdadera función del marketing, lo auténticamente relevante debe ser la capacidad de generar propuestas estratégicas vinculadas a resultados de negocio.
• Debe tener la capacidad de impulsar un proceso de reflexión interna donde las preguntas adecuadas nos lleven a dibujar el rumbo que la empresa debe tomar desde la perspectiva de mercados, productos y clientes.
• Debe entenderse como filosofía, cultura y estrategia, ya que debe ser capaz de identificar los factores críticos competitivos en el corto, medio y largo; y debe aportar las claves de la diferenciación de la empresa y de sus productos.
• Debe concebirse desde la estrategia de negocio y llegar al terreno de juego con medidas operativas coherentes, acordes a la imagen y posicionamiento pretendido, y con una clara visión de lo que mueve y activa las decisiones del mercado.
• Debe prestar un énfasis especial a los resultados, con indicadores de retorno asociados a cada acción.
• Debe evitar más que nunca caer en inercias sectoriales no justificadas, y adopta una personalidad propia en su diseño y puesta en marcha.
• El marketing será un paraguas para la lluvia, siempre y cuando su responsabilidad se circunscriba a los sistemas de información de mercados, la innovación en producto, la segmentación de clientes y el posicionamiento.

Las compañías que apuestan por un marketing integral están creando dos departamentos separados, el que piensa (marketing estratégico), y el que actúa (marketing operativo). Lo que debemos aprender de estas medidas organizativas es que claramente tenemos dos partes diferenciadas en esta disciplina, aquella que no puede erradicarse y aquella que posiblemente tiene que reconducirse.

Si alguien se atreve a reducir presupuestos que alimenten estas funciones estratégicas estará cometiendo el primer error de toda una cadena que dañará inexorablemente su posición y grado de fortaleza en el mercado. Es el momento de poner a pensar a nuestros departamentos de marketing para que nuestra compañía tenga como activos la salud mental y la claridad de ideas. Seguro que si esto ocurre, el marketing habrá cobrado de nuevo su sentido más primario: dotar a nuestros productos de poderes mágicos para la venta.