Conferencia MARKETING DE EXPERIENCIAS

Aqui os dejo la conferencia del Hoy es marketing de Valencia del pasado mayo. espero que os aporte una visión práctica de lo que significa el marketing en la línea de fuego. También recupero la presentación de powerpoint para que más o menos podais llevar un seguimiento de mi exposición.

Al principio de la conferenica presento a mis hijas que por razones obvias no aparecenen en los charts.

MARKETING DE EXPERIENCIAS: LA DIFERENCIACIÓN INVISIBLE

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New York: reposicionar la marca para crecer

En abril de 2007 recorté del diario económico Expansión una noticia que decía en su titular lo siguiente: “Bloomberg quiere que I love NY sea el lema de 50 millones de turistas”. El alcalde de la ciudad iniciaba un plan estratégico para reposicionar New York como destino turístico; lo que era sin duda una reacción esperada ante el deterioro de la imagen y atractivo de la ciudad tras los atentados más mediáticos de la historia.

Bloomberg estableció dos ambiciosos objetivos que iban a guiar la mayor parte de las decisiones y políticas institucionales de la urbe hasta el año 2015. Las metas son las siguientes:

1.- Lograr incrementar el volumen anual de turismo de los 40 millones actuales a 50 millones, en un plazo de 8 años.

2.- Conseguir que cualquier viajero se planteé por lo menos una vez en su vida visitar la ciudad de New York.

Como sabemos, los atentados del 11 de septiembre tuvieron un impacto sin precedentes en la economía americana y mundial. A día de hoy existen cientos de informes que intentan cuantificar el coste directo e indirecto de los mismos, los tenéis a vuestra disposición aquí.

Cuando en marketing hablamos de reposicionar la marca, lo primero que nos viene a la cabeza es qué tipo de campañas de comunicación vamos a diseñar para intentar cambiar la percepción que existe de ésta en el mercado. Este es el primer error de toda una cadena.

El caso New York me permite volver a incidir en la importancia del producto como palanca para dotar de credibilidad a nuestras promesas de marca. Sería inviable alcanzar los objetivos que el alcalde de la ciudad ha fijado sin modificar la propuesta de valor del producto.

No podemos esperar grandes crecimientos en mercados maduros si dejamos inerte nuestro producto; desde luego no esperemos que la publicidad lo consiga.

Efectivamente, lo primero que han tenido claro los responsables de la estrategia de reposicionamiento de la ciudad de los rascacielos es que New York tiene que ser “mucho más que la gran manzana”. Este es el nuevo lugar que quiere ocupar en el posicionamiento turístico mundial, y para ello no sirven campañas de promoción que no estén refrendadas por la realidad de un producto turístico renovado.

Conscientes de que la magia está en el producto, los responsables del plan han trabajado para modificar la oferta de New York con el objeto de mantener el atractivo entre los turistas actuales y generar nuevas experiencias que atraigan a emergentes olas de consumidores.

Así pues, el posicionamiento en torno a “Mucho más que la gran manzana” se ha traducido en un desmenuzado análisis de las posibilidades que cada barrio de New York (Manhattan, Brooklyn, The Bronx, Queens, Staten Islands) proporciona en términos de ocio, cultura, shopping, arquitectura, historia, espectáculos.

New York es desde ya un producto distinto, un producto que no decepciona, un producto capaz de atraer al turista que busca los estereotipos, y al turista de nicho que quiere descubrir nuevas experiencias acordes a su estilo de vida.

Por otro lado, un ejercicio de reingeniería de producto no sirve de nada si las nuevas posibilidades del destino turístico no se hacen visibles.

Así pues, una vez tenemos el marco estratégico definido es cuando debemos aterrizar al marketing operativo. Para ello se ha habilitado la web nygo.com donde este nuevo mundo personalizado de experiencias en New York se pone al alcance del mercado; se han iniciado campañas de publicidad en países de interés; se ha intensificado el trade marketing dotando a la distribuciòn de nuevos argumentos y herramientas para la venta; y sobre todo se ha articulado una minuciosa estrategia de relaciones públicas de la que espero podamos hablar en breve.

Tan sólo un detalle, no creáis que el ver cada día más gente por la calle con camisetas de “I love NY” obedece al azar. Mirad ahí fuera, seguro que a partir de ahora nos damos cuenta.

La Autenticidad: una excelente estrategia de diferenciación

Los últimos descubrimientos de la neurociencia demuestran lo que muchos especialistas en marketing intuían hace tiempo: los aspectos emocionales determinan un alto porcentaje de nuestras decisiones cotidianas.

Los expertos confirman que cerca del 95% de las decisiones se procesan en el subconsciente a partir de inputs emocionales provenientes de cualquiera de nuestros sentidos. Posteriormente, nuestro cerebro racionaliza nuestras elecciones dotando a nuestros actos de una argumentación lógica.

Así pues, cuando preguntamos a alguien sobre los motivos que le han llevado a adquirir un reloj Breitling o un coche Mercedes, los razonamientos asociados al status y necesidad de reconocimiento social se transforman en argumentaciones relativas a las prestaciones y a la excelente calidad del producto.

Estas conclusiones ponen en tela de juicio la capacidad de la investigación de mercados tradicional para esclarecer los motivos reales de la conducta de los consumidores, ya que tras las respuestas lógicas esgrimidas por estos se esconden procesos subconscientes dirigidos por factores emocionales.

A pesar de los esfuerzos del marketing relacional y sus programas de fidelización, sabemos que no existe un cliente más infiel que el que acaba de cambiar sus puntos. Y es que el cliente es promiscuo por naturaleza.

Sólo aquellas marcas que están basando su estrategia en una clara diferenciación en identidad, valores o experiencias asociadas al producto, están alcanzando la fidelización real de su mercado.

Alguien se imagina a un usuario de Harley Davidson comprando otra marca de motocicletas; alguien espera ver a los fans de Lego adquieriendo piezas idénticas de otra enseña, por ejemplo más baratas; alguien piensa que los rockeros usuarios de guitarras Fender cederían ante una acción promocional de su competencia; o un diseñador gráfico vendiendo su Mac para comprar un PC.

Estamos hablando de clientes emocionalmente fieles.

Las marcas que lo han conseguido tienen un factor común potenciador: el producto se considera auténtico, y como consecuencia la marca también.

Si identificamos los factores que aportan autenticidad estaremos dando una razón única pero contundente al mercado para considerarnos diferentes. La autenticidad cobra formas diversas según los productos y mercados, y no todas las marcas tienen las credenciales para apropiarse de este atributo multiplicador de la competitividad.

En el sector turístico, tenemos buenos ejemplos de marcas país que están trabajando una posicionamiento asociado a la autenticidad, como México, India o Singapoure. El primero más próximo a la culturas ancestrales, el segundo asociado a la espiritualidad, y el tercero con una vinculación a la diversidad exótica.

Ser destinos creibles en términos de autenticidad concede un rango diferencial capaz de imantar a un turismo en auge que reclama exotismo, conocer la cultura en primera persona y vivir con protagoinismo el carácter de los pueblos.

Emblemas de la autenticidad lo son marcas como Rolling Stones, Harry Potter, New York, Obama, las cámaras fotográficas Lomo, Jeep o el Señor de los Anillos.

Están son las marcas que han consuguido ser aceptadas por sus fundamentos, alcanzando la categoría de auténticas, y mutando el mercado de clientes a fans. Han sentado las bases para que sus comunidades de marca sean un éxito, haciendo que la experiencia no termine con el consumo, sino que empiece en éste; logrando que el producto sea una fábrica de historias lo suficientemente interesantes como para compartirlas.

El resultado de la autenticidad aplicada a la marca es que tus fans te venderán con pasión y entusiasmo cada vez que se les presente la ocasión; seguirán con expectación cada información que suja sobre ti; participarán activamente de tus propuestas y expresaran su amor incondicional hacia lo que tu marca representa.

¿Cómo de auténtica es tu marca?

Obama ya es una Love Brand

Como concepto, el denominado sueño americano se encuentra en sus horas más bajas desde que en 1931 James Truslow Adam concretará una primera definición del término en el libro "La épica de América"; si bien éste era usado coloquialmente desde el siglo XVI. El sueño americano de Truslow hace referencia a " la igualdad de oportunidades y la libertad que permite a todos los ciudadanos lograr sus objetivos en la vida únicamente con el esfuerzo y la determinación". Barack Obama surge en un momento donde existe una demanda latente de renovación del sueño americano, y su figura representa la palanca que activa la maquinaria del cambio. Podemos afirmar que detrás de Obama se está produciendo una de las estrategias de marca más emblemáticas de la historia, sustentada en tres puntos de partida muy claros:

1.- ¿Qué anhela la sociedad americana?
2.- ¿Qué representa McCain?
3.- ¿Qué diferencias significativas aporta Obama?

Aunque partamos de que McCain y Obama son candidatos a sustituir un producto defectuoso (Bush) no resta méritos a ninguno de ellos. Sin embargo, el marketing estratégico de McCain se sitúa a años luz del realizado por su jóven competidor.

Es obvio que la estrategia de marca de Obama no es azarosa, en ella se vislumbra un análisis pormenorizado de posicionamiento, donde la demanda potencial (el pueblo americano), la competencia más directa (McCain) y las cualidades diferenciales del producto (Obama) se han materializado en un trabajo impecable en contenido y forma que está aproximando el nombre Obama a la categoría de Love Brand.

La personalidad de Obama, su actitud y su discurso apuntan directamente al corazón de muchos americanos, y lo hace dentro de un marco delimitado por un posicionamiento diseñado con esmero y rectitud en su aplicación.

Por debajo de este marco estratégico, una campaña realmente espectacular de relaciones públicas, donde el uso selectivo de personalities ha redondeado un nombre que cada día crece en poder y convicción. El eje de comunicación de la campaña se agarra a un contundente, directo y emotivo "Because Its about you" que resumen la esencia del sueño americano. Y en paralelo una estrategia de medios donde internet ha cobrado un protagonismo inédito en el tradicional marketing político, y donde la web mybarackobama.com ha sido determinante para estrategias de buzz marketing y generación de comunidad. Por no hablar del buzz marketing generado por el video "yes we can".