New York: reposicionar la marca para crecer

En abril de 2007 recorté del diario económico Expansión una noticia que decía en su titular lo siguiente: “Bloomberg quiere que I love NY sea el lema de 50 millones de turistas”. El alcalde de la ciudad iniciaba un plan estratégico para reposicionar New York como destino turístico; lo que era sin duda una reacción esperada ante el deterioro de la imagen y atractivo de la ciudad tras los atentados más mediáticos de la historia.

Bloomberg estableció dos ambiciosos objetivos que iban a guiar la mayor parte de las decisiones y políticas institucionales de la urbe hasta el año 2015. Las metas son las siguientes:

1.- Lograr incrementar el volumen anual de turismo de los 40 millones actuales a 50 millones, en un plazo de 8 años.

2.- Conseguir que cualquier viajero se planteé por lo menos una vez en su vida visitar la ciudad de New York.

Como sabemos, los atentados del 11 de septiembre tuvieron un impacto sin precedentes en la economía americana y mundial. A día de hoy existen cientos de informes que intentan cuantificar el coste directo e indirecto de los mismos, los tenéis a vuestra disposición aquí.

Cuando en marketing hablamos de reposicionar la marca, lo primero que nos viene a la cabeza es qué tipo de campañas de comunicación vamos a diseñar para intentar cambiar la percepción que existe de ésta en el mercado. Este es el primer error de toda una cadena.

El caso New York me permite volver a incidir en la importancia del producto como palanca para dotar de credibilidad a nuestras promesas de marca. Sería inviable alcanzar los objetivos que el alcalde de la ciudad ha fijado sin modificar la propuesta de valor del producto.

No podemos esperar grandes crecimientos en mercados maduros si dejamos inerte nuestro producto; desde luego no esperemos que la publicidad lo consiga.

Efectivamente, lo primero que han tenido claro los responsables de la estrategia de reposicionamiento de la ciudad de los rascacielos es que New York tiene que ser “mucho más que la gran manzana”. Este es el nuevo lugar que quiere ocupar en el posicionamiento turístico mundial, y para ello no sirven campañas de promoción que no estén refrendadas por la realidad de un producto turístico renovado.

Conscientes de que la magia está en el producto, los responsables del plan han trabajado para modificar la oferta de New York con el objeto de mantener el atractivo entre los turistas actuales y generar nuevas experiencias que atraigan a emergentes olas de consumidores.

Así pues, el posicionamiento en torno a “Mucho más que la gran manzana” se ha traducido en un desmenuzado análisis de las posibilidades que cada barrio de New York (Manhattan, Brooklyn, The Bronx, Queens, Staten Islands) proporciona en términos de ocio, cultura, shopping, arquitectura, historia, espectáculos.

New York es desde ya un producto distinto, un producto que no decepciona, un producto capaz de atraer al turista que busca los estereotipos, y al turista de nicho que quiere descubrir nuevas experiencias acordes a su estilo de vida.

Por otro lado, un ejercicio de reingeniería de producto no sirve de nada si las nuevas posibilidades del destino turístico no se hacen visibles.

Así pues, una vez tenemos el marco estratégico definido es cuando debemos aterrizar al marketing operativo. Para ello se ha habilitado la web nygo.com donde este nuevo mundo personalizado de experiencias en New York se pone al alcance del mercado; se han iniciado campañas de publicidad en países de interés; se ha intensificado el trade marketing dotando a la distribuciòn de nuevos argumentos y herramientas para la venta; y sobre todo se ha articulado una minuciosa estrategia de relaciones públicas de la que espero podamos hablar en breve.

Tan sólo un detalle, no creáis que el ver cada día más gente por la calle con camisetas de “I love NY” obedece al azar. Mirad ahí fuera, seguro que a partir de ahora nos damos cuenta.