El fin del marketing de masas

Tal y como mencionábamos en el anterior post, la efectividad del marketing y de sus departamentos está cuestionada cada día más. Por un lado, el elevado índice de fracaso de nuevos productos, donde estudios recientes indican que un 85% de los lanzamientos no superan los dos años de vida. Por otro lado, la publicidad, el instrumento insignia de los planes de marketing, demuestra una pérdida real de efectividad debido básicamente a la falta de imaginación de los productos que promociona, al insostenible ruido mediático que su abuso ha provocado y a un cambio radical en los hábitos del consumidor.

Los factores que necesariamente nos tienen que llevar a reflexionar sobre el futuro del marketing se pueden sintetizar en:

1.- La oferta inasumible de productos indiferenciados: las opciones de elección que el consumidor dispone en cada categoría de producto superan con creces la capacidad del mismo para realizar procesos de compra comparativos. Si partimos de la hipótesis que un supermercado medio dispone de unas 40.000 referencias en sus lineales, y considerando que el gasto medio por compra es de 120 euros; concluimos, que en cada visita al supermercado estamos descartando 39.850 artículos. Extrapolemos este ejemplo anecdótico a la práctica totalidad de categorías de consumo.

2.- El Consumidor está entrenado: el comprador ha evolucionado, las propuestas de valor al mercado no tanto. Nos encontramos con consumidores con infinitas opciones de elección y nula predisposición a dedicarle tiempo a conocer e informarse de nuevas alternativas. Un consumidor “civilizado” que sabe lo que el marketing pretende, que se ha sentido defraudado demasiadas veces por falsas promesas publicitarias, y que tiene en su mano más información sobre productos que los propios fabricantes.

3.- La revolución de los medios: la televisión representó el medio impulsor de una forma de hacer marketing, gracias a su capacidad para impactar sobre grandes masas de consumidores. Sin embargo, el medio que ha hecho grandes las marcas tiene en la actualidad un inconveniente: y es que las audiencias ansiosas de información (sobre productos) con necesidades básicas desatendidas, ya no existen. A este hecho, se une la hiperfragmentación de los medios y una imparable atomización de las audiencias, lo que inutiliza su capacidad de alcance masivo. Por poner un ejemplo, en España en el año 1994, cinco cadenas de televisión concentraban el 28% de la audiencia, 14 años después el 38% se reparte entre más de 200 cadenas; la previsión es que el 45% de la audiencia televisiva esté repartida entre más de 400 cadenas en el año 2010.

4.- Los blogs y las redes sociales como fuente de información creíble: tres de cada cuatro consumidores americanos afirman consultar en la red opiniones de otros como ellos antes de decidir la compra de productos. Más del 75% lo consideran determinante en su elección. Así pues, la comunicación boca-oído acaba de reinventarse, y su efecto en las decisiones de compra se ha amplificado hasta el infinito. ¿Qué sucede si introducimos en cualquiera de las redes de blogs una marca o un nombre de un producto que deseamos?. En pocos segundos, el resultado son miles de opiniones de consumidores que aportan de forma desinteresada e independiente su valoración sobre la experiencia de uso.

5.- La web 2.0 y sus instrumentos para la microsegmentación: las posibilidades que internet nos ofrece para llegar de forma precisa y relevante a los consumidores abre una vía real para realizar un marketing de nichos, rentable, medible y de valor para el usuario. El intrusismo, la falta de respeto y el café para todos del marketing masivo, deja paso al marketing de permiso donde el usuario decide qué es importante y qué es prescindible.