Del cliente es el Rey a "el producto es DIOS"

Tradicionalmente se ha pensado que las marcas se hacen con una buena e intensa comunicación. Cuando se habla de Volvo (tal vez el ejemplo más manoseado y peor empleado en las escuelas de negocio de todo el mundo) se dice que es sinónimo de seguridad. Siempre se argumenta como la fuerza de la comunicación ha posicionado a la marca en ese atributo, haciéndola competitiva.

¿Realmente pensamos que el poder de la comunicación llega hasta el punto de sostener un producto que es deficitario en sus bondades publicitarias?. ¿Nos os parece que lo que realmente transmitía seguridad era el contundente, robusto y cuadriforme coche volvo?. Los estudios demuestran que el posicionamiento de Volvo en el factor seguridad ha caído desde que la firma sueca decidiera suavizar sus líneas aproximándose a un estilo deportivo. Parece que Volvo aún no ha comprendido que limar el producto para intentar ampliar mercado lo único que puede provocar es pérdida de personalidad, y debilitamiento de las diferencias que te hacen fuerte.

Tener un producto extraordinario significa que todo lo demás viene solo, tenerlo bueno implica un respaldo necesario y cuidadoso del mix de marketing, por debajo de esto mejor ni intentarlo.

En mi barrio, hay tres panaderías dos de ellas hacen un pan buenísimo, y una lo hace espectacular, no sólo por su calidad sino por la inmensa variedad y originalidad de su gama. ¿Haber si adivináis cuál de ellas tiene colas de espera continuas formadas por gente del barrio y personas que vienen de otras partes de la ciudad?.

Por citar ejemplos tenemos, la Wii. Si alguien cree que el éxito de la Wii se debe a las campañas de comunicación está bien equivocado. La Wii ha cambiado la forma en la que se experimenta la videoconsola, ese es su verdadero mérito. Este planteamiento lateral le ha permitido desmarcarse abriendo el mercado, generando nuevos usuarios inéditos hasta la fecha (los abuelos que juegan con sus nietos), y robando cuota a la videoconsolas tradicionales. Nada que ver con la Xbox, que compite en un segundo plano por el mismo mercado que la Playstation, y la publicidad no va a cambiar la foto.

No os habéis preguntado nunca cómo entre las miles de referencias editoriales que se lanzan cada año surgen fenómenos como “Harry potter” o “el Código DaVinci”, alejados de cualquier lanzamiento mediático planificado. No os llama la atención como frente a las grandes inversiones publicitarias que respaldan los films (estándar y mediocres) de Hollywood, de repente surgen éxitos cinematográficos del año como “Mi gran boda griega”, “El proyecto de la bruja de Blair” o “Full Monty”; con escaso o nulo presupuesto promocional.

Pronto tendremos la oportunidad de compartir como se crean y contagian las epidemias de mercado, porque su funcionamiento es la base del nuevo marketing. Mientras tanto parece claro que la magia está en el producto.

En un reciente viaje a la República Dominicana para impartir unas conferencias sobre Marketing Turístico conocí al gerente del Hotel Casa Bonita, en la región de Enriquillo, zona sur del país caracterizada por ser la única no explotada turísticamente.

En Barahona, su capital, todos los hoteleros se quejan de la falta de turistas, excepto uno. ¿Sabéis cuál?, efectivamente, el Hotel Casa Bonita atrae turistas de todo el mundo sin esfuerzos comerciales significativos. ¿El secreto?, de nuevo tenemos ante nosotros un producto extraordinario. Compuesto por 12 cabañas en un acantilado entre dos ríos y profunda vegetación, posee las mejores vistas de todo el país. En contraposición, tenemos al resto de hoteleros de la zona cuyo producto indiferenciado no aporta absolutamente nada para competir con las abundantes alternativas de República Dominicana.

Nos han inculcado durante años la importancia suprema del cliente, mi opinión es que se han pasado de rosca, y como consecuencia se ha perdido la perspectiva. Estamos tremendamente preocupados en captar y retener clientes cuando lo realmente importante debería ser generar productos lo suficientemente peculiares para despreocuparnos de ello.

El marketing de masas (que en paz descanse) funcionaba de una manera muy simple: consistía en lanzar al mercado productos estándar dirigidos a nichos de mercado amplios y en crecimiento, que con grandes campañas publicitarias se hacían hueco en la distribución y generaban ventas que permitían seguir comprando publicidad.

El nuevo marketing debe concebirse bajo otros parámetros: productos asombrosos para clientes interesados.

Como veis, me he contenido para no citar a Apple y sus productos sobresalientes. Lo dicho, dejemos de invertir en publicidad de productos anodinos y empecemos a innovar.