En política como en religión me considero no-creyente-practicante. Ello significa un intento continuo por entender desde fuera los criterios utilizados por aquellos que anteponen la ideología a la razón lo que suele impedirles aceptar la realidad cuando es contraria a sus principios.
Entremos en materia. ¿Qué tienen en común la Iglesia Católica y El Corte Inglés?. Empecemos por la primera.
La iglesia posiblemente sea una de las empresas con mayor volumen de clientes y presencia física en todo el mundo. Por el contrario, una de las que sufre una mayor tasa de deserción de fieles. Obviamente parece una contradicción seguir llamando fieles a un colectivo que huye o se diluye.
Desde la perspectiva de marketing, resulta inverosímil que la industria de la fe sea incapaz de explotar sus activos. Hace algunos años escuche a Toni Segarra, grande del pensamiento publicitario, hablar de las virtudes de la religión católica. Él achacaba los problemas de mercado de esta propuesta religiosa a la comunicación obsoleta y anacrónica. Desde mi modesta opinión, creo que el problema tiene otras dimensiones.
Hagamos recuento. La iglesia católica tiene el logotipo posiblemente más notorio y replicado de la historia: la cruz; una promesa de marca única: la vida eterna; una red distribución intensiva: sucursales en todos el mundo, en ciudades, pueblos y aldeas, por recónditas y pequeñas que sean; el manual corporativo más leído, reconocido y mejor aplicado de la historia: la biblia; una red comercial estructurada configurada por embajadores de la marca con un elevadísimo conocimiento del producto, dedicados en cuerpo y alma a promulgar con devoción y esmero sus ventajas: monjas, curas y sacerdotes; un consejero delegado capaz de convocar a los medios de comunicación internacionales y generar publicidad gratuita a granel: el papa; y un reconocimiento de marca a nivel mundial.
¿Cómo puede ser que semejante conglomerado de ventajas competitivas estén siendo insuficientes para frenar su caída y evitar la expansión de productos sustitutivos (ej.- cienciología, budismo, evangélica) que mantienen una tendencia de alto crecimiento?
Antes de aportaros mi visión, hablemos de la segunda marca que cito en el titular de este post.
El Corte Inglés es el único gran almacén del mundo que sobrevive bajo este formato de dimensión de gama. Es un generalista extremo, y esto le lleva a por un lado a una inabarcable amplitud de familias de productos, y por otro, a un nivel incomparable de profundidad de referencias dentro de cada categoría.
Digo que es único, ya que nada tiene que ver con los modelos de negocio de Harrods en Reino Unido, Galerías Lafayette en Francia, Westfields en Australia o Sears en EE.UU, por citar algunos ejemplos.
La fortaleza histórica de El Corte Inglés tiene dos claves. La primera: es el lugar donde encontrarás lo que buscas. La segunda: es la enseña donde los problemas ante reclamaciones no existen. Hasta aquí todo bien.
Sin embargo, tanto El Corte Inglés como la Iglesia tienen un elemento en común: todo ha cambiado a su alrededor y ellos no.
El segundo factor de cruce entre ambas compañías es consecuencia directa de lo primero. Su mercado se está extinguiendo. Las nuevas generaciones no compran en El Corte ingles y no acuden a misa los domingos.
Detrás de todo, no hay más que el desinterés o interés tardío de ambas organizaciones por alinearse con los cambios sociales y culturales que mueven e impactan en su ámbito de actuación.
Las nuevas generaciones de consumidores piensan y actúan de forma distinta. Tienen otros hábitos, distintas expectativas, y no les conmueven ni el contenido ni la forma que eran válidos hace algunas décadas (siglos). Compran experiencias acordes a su estilo de vida.
Ninguna de estas empresas está trabajando su propuesta para genera afinidad con el estilo de vida y pensamiento de las crecientes hornadas de usuarios.
El Corte Inglés y la Iglesia católica tienen en común un consejo de administración con una media de edad de 70 años. Una mentalidad que repele el cambio y la adaptación a las nuevas realidades sociales. No están dando respuesta a necesidades latentes y expresas del consumidor de los próximos 50 años. Y esto sin duda les va a pasar factura.
Estas entidades van a tener que pasar por un proceso de transformación integral para no desaparecer (barcos más grandes se han hundido). Revisar su razón de ser y para quién deben seguir trabajando es el principio de este proceso.
Una vez hagan esto, deberán pensar en cómo reconducir su deteriorada reputación. Ganar en atractivo debe ser una prioridad. Vincular su marca a atributos que modernicen y renueven su imagen es el camino. Cuando entiendan que Richard Gere ha aportado mucho más al Budismo que a la historia del cine empezarán a comprenderlo.
Hasta entonces, mucha suerte a los dos.
