La “Google Generation” revoluciona el marketing (3ª Parte)

Como cierre a los post sobre la generación google (parte 1 y parte 2) y tomando como referencia sus peculiaridades de conducta y consumo, os traslado mi visión sobre algunos de los cambios que afectan a la planificación de marketing:

1.- El consumidor asumirá un rol activo y creativo en las estrategias de marketing. El nuevo consumidor es receptivo a provocaciones y propuestas participativas. ¿Qué tiene en común el spot de lanzamiento del Iphone hace año y medio, el último spot de Doritos emitido en varias cadenas británicas durante la Eurocopa, una de las últimas campañas gráficas de J&B o el packaging diseñado para la colonia Hugo Boss?. La respuesta es que no han sido concebidos en los despachos de las compañías, sino que han sido creadas por seguidores de las marcas, que ante la petición de colaboración han respondido con voluntariedad y entusiasmo.

Sin embargo, sería precipitado celebrarlo, ya que este resabiado consumidor no tiene previsto involucrarse en cada una de las geniales iniciativas que puedan surgir por parte de las firmas comerciales. Sólo aceptará las proposiones de aquellas marcas que de forma sincera y continuada en el tiempo demuestren que cuentan con ellos, que los entienden y respetan.

Muchas compañías que presumen de estar inmersos en estrategias colaborativas parece que se conforman con la creación de blogs corporativos y canales propios en redes sociales. Un reciente estudio de la empresa Forrester concluye que las propuestas a medio gas de la mayoría de compañías tienen un nivel de aceptación mínimo. Así pues, según el estudio sólo el 16% de los entrevistados confían en los blogs corporativos y un 18% en los canales creados en redes sociales.

2.- Sin una excelente reputación de marca en la red será imposible tener éxito fuera de ella: ya a día de hoy difícilmente las marcas se crean con publicidad. Porque hoy más que nunca nuestra imagen se forma por el efecto amplificador del boca a boca en la red. Los usuarios son por primera vez no sólo embajadores de la marca, sino activadores y disipadores de éxito comercial.

Será inviable dotar a una marca de credibilidad sin unos sólidos cimientos ligados a nuestra reputación en la red. La reputación de marca y el éxito en el lanzamiento de nuevos productos se vinculará directamente a lo que otros dicen de nosotros en comunidades, blogs y redes sociales. Según Zed Digital, actualmente el 50% de los internautas utiliza las redes sociales, siendo dos de cada tres usuarios los que recomiendan marcas a otras personas.

¿Qué sucede si introducimos en la red de blogs como Technorati o Google blogs palabras como “Spiderman 3”, “nuevo Golf”, “Portátiles HP” o “Hotel Vincci”?. Miles de opiniones de consumidores aparecen en milésimas de segundo para ayudarnos a tomar una decisión que antes basábamos en informaciones publicitarias guiadas por los intereses de las compañías. Ahora la sustentamos en la experiencia acumulada del mercado.

El futuro inmediato nos lleva a una tercera generación de webs capaces de interpretar las opiniones de los usuarios y presentarnos conclusiones que faciliten nuestra deliberación. Ya existe alguna iniciativa, como Swotti. de las denominadas webs semánticas que ofrece suficientes garantías de funcionamiento

3.- Sobrevivirán las marcas afines a los nuevos estilos de vida: las Comunidades de marca van a significar un pilar estratégico de los planes de comercialización. Consigue fans de la marca y luego vende. Consigue seguidores en base a lo que representa y aporta tu marca desde la perspectiva de experiencias. Sólo generando una relación con la marca afín a los hobbies, aficiones e intereses estaremos en disposición de proporcionar producto que enriquezca el estilo de vida de estos.

El usuario de Lego pasa por término medio 27 minutos al día navegando en la comunidad de la marca. La Jeep Community esta formada por compradores que no hablan del producto sino del mundo de vivencias al que les ha dado acceso éste. Los eventos temáticos organizados por Jeep, perfectamente orquestados durante todo el año, son fuente inagotable de contenidos multimedia que llenan los espacios de flickr, facebook e incluso myspace. La Comunidad Nike+ reúne a corredores amateurs de todo el mundo que disfrutan de una nueva forma de hacer running, intercambiando música y compitiendo entre ellos a nivel mundial. Por supuesto, que detrás de todo ello, Nike tiene habilitada una plataforma comercial que satisface las necesidades de equipamiento de sus seguidores.

4.- El micromarketing con permiso sustituirá a los mass media: la google generation envía sms mientras juega a la playstation; escucha emisoras de radio en internet que ellos mismos han creado y consultan asiduamente sus blogs preferidos de manga japonés; se descargan podcast en su ipod y mientras los escuchan en el trayecto del metro a la universidad ven una serie que han elegido y descargado en su móvil en ese mismo instante.

Según ComScore, en octubre de 2008 se vieron 13.500 millones de vídeos on line, lo que supone un crecimiento de un 45% sobre el mismo mes del 2007. Google encabeza el ranking elaborado por esta compañía con un total de 100,5 millones de usuarios únicos de vídeo, en un 98% procedentes de su plataforma YouTube

El sentido común nos dice que estamos ante una progresiva transformación de la audiencia, con una fragmentación y dispersión que tiende al infinito. Nuestros consumidores empiezan a estar en lugares inexplorados por muchas de las marcas generalistas, donde cobran interés productos especializados que hasta ahora no disponían de espacio en lineales repletos de superventas.

Concluyendo, diremos que el reto consistirá en que nuestras marcas obtengan el beneplácito de estas nuevas generaciones para forma parte de su cotidianidad, que tengamos la capacidad de estar en lugares de encuentro emergentes y que nuestra propuesta sea lo suficientemente afín como para ser parte natural de sus tecnológicas vidas.

La “Google Generation” revoluciona el marketing (2ª Parte)

No es de visionarios decir que el mercado de las telecomunicaciones de consumo estará liderado por aquel que facilite la producción, el intercambio y la compra de contenidos multimedia de forma sencilla, rápida y entretenida.

Hace algunos meses, Nokia explicaba en el estudio “Una Visión sobre el siguiente episodio” que: “…la cuarta parte de los contenidos de entretenimiento que consumirán los usuarios de internet en 2008 serán creados, editados y compartidos entre su círculo más próximo”.

Es lo que han denominado entretenimiento de circulos (Circular Entertainment) y significa la creación colaborativa de contenidos propios que se amplían y mejoran por cada usuario. El estudio prevé que "en el 2012 el 25% del ocio será creado y consumido entre comunidades online".

Nokia sabe que la generación Google es sólo una parte del mercado actual, pero comprende que posee el ADN del consumidor del futuro. Un nuevo estereotipo de usuario que lidera y promueve nuevas formas de entretenimiento y consumo. Un usuario tecnológico hambriento de utilidades que multipliquen las posibilidades de interactividad y conectividad con el resto de usuarios.

La google generation se sienten cómodos utilizando el mundo como terreno de juego y considerando las relaciones virtuales como eje de su cotidianidad. Están habituados a aprender en red y de la red, defienden con el mismo ímpetu su nombre y apellidos como su identidad digital; y asumen con normalidad un don multitarea (capacidad de hacer bien varios cometidos a la vez) fruto del uso de videojuegos; que reporta una velocidad en la gestión de la información inédita respecto a las generaciones predecesoras.

El estudio "La sociedad de la información en España 2008", presentado esta semana por la Fundación Telefónica nos informa que ya son 250.000 los españoles que ven la televisión de forma habitual a través del móvil. ¿Adivináis quiénes son estos avanzados?.

El estudio pone de relieve el fuerte crecimiento de Internet en España a costa de otros medios de comunicación como la pequeña pantalla. Especialmente entre los jóvenes, que pasan ya un 22% más de su tiempo "navegando" que mirando la televisión.

La pregunta por encima de todo esto es: ¿Cómo impacta los nuevos hábitos de estos nuevos consumidores en el marketing actual y futuro?. La respuesta desde mi punto de vista se puede englobar dentro de los siguientes apartados:

1.- El consumidor asumirá un rol activo y creativo en las estrategias de marketing

2.- Sin una excelente reputación de marca en la red será imposible tener éxito fuera de ella

3.- Sobrevivirán las marcas afines a los nuevos estilos de vida

4.- El micromarketing con permiso sustituirá a los mass media.

En el próximo post, la última parte de esta trilogía sobre la google generation, desarrollaré estos apartados y añadiré ejemplos prácticos.

La Google Generation revoluciona el marketing (1ª Parte)

Se ha hablado mucho de la Generación Y haciendo referencia a los niños y niñas nacidos entre 1982 y 2000. Los más "viejos" de esta generación tienen algo más de 25 años, los más jóvenes apenas han llegado a cumplir dos lustros.

A sus padres los etiquetaron como la Generación X, lo que en términos cronológicos nos lleva a finales de los 60 y principios de los 70. Caracterizados por una actitud pesimista ante la vida, decepcionados con el contexto social y de referencia, y con una expresa desilusión con los valores y forma de vida de sus padres. Es la generación de ET el extraterrestre y la Guerra de las galaxias, del fast food, del mundial 82 y del Grunge de Nirvana. Fueron retratados en la película Reality Bites dirigida por Ben Stiller y protagonizada por Winona Rider, Ethan Hawke y el propio Ben Stiller.

Por otro lado, tenemos a la Generación Z o Tweens, que hace mención a los niños que en la actualidad tienen entre 8 y 12 años. Se trata de una generación que empieza a cobrar conciencia de lo que el mundo les ofrece con los atentados del 11 de septiembre. Entre sus preocupaciones está que sus padres se separen o que cambien de trabajo cada poco tiempo. Con suerte tienen un hermano, y todo ello les hace especialmente maduros.

La Google Generation representa al conjunto de jóvenes de la generación Y+Z. Es la generación de los videojuegos, los SMS y el Ipod. En términos de conducta se les considera muy activos, competitivos y habituados al cambio.

Se despiertan y se acuestan rodeados de ordenadores y tecnología, que les da entrada a una oferta infinita de ocio y entretenimiento digital, inalcanzable para otras generaciones. Mantienen contacto con los medios tradicionales pero incorporan nuevos medios que nutren intereses muy especializados.

Al igual que otras generaciones, sus hábitos de consumo están condicionados por las interacciones entre sus miembros, si bien la diferencia es que se agrupan por afinidades e intereses más que por coincidencia geográfica. Los grupos muchas veces están formados por jóvenes que viven en ciudades distintas e incluso en países distintos.

A la Google Generation les gusta interactuar con todo, por supuesto también con la marcas. Saben lo que el marketing y las marcas pretenden con lo cual sólo aquellas que demuestran realmente ser “colegas” logran captar su atención y obtienen su permiso.

La generación google son nativos digitales. Un consumidor con deseos de desintermediar y conversar directamente con compañías que demuestren una actitud honesta, transparente y dialogante.

La google generation está ocupando los espacios en la medida que las empresas dan la oportunidad de participar. Nos encontramos con un consumidor que asume un rol activo en el diseño de las estrategias de marketing y comercialización.

En próximos posts hablaremos en términos concretos y prácticos de lo que significa desarrollar marketing aceptando que el futuro pasa por ellos: la generación google.

Posicionamiento y experiencias reales

Tal y como comentábamos en el anterior post, efectivamente la marca representa todo aquello que el cliente espera. Por ello, podemos definir la marca como una promesa de experiencia.

Y justamente por este motivo, la marca cuyo posicionamiento no esté conectado con experiencias reales se convertirá en muy poco tiempo en una marca sin poder, debido a la pérdida progresiva (o radical) de credibilidad.

Por poner un ejemplo. La Caixa y su “Hablamos” no puede considerarse una estrategia de marca. La experiencia real con la Caixa nos dice que detrás de este concepto no hay más que una simple idea publicitaria, sin respaldo alguno de estrategias de negocio que validen en la práctica ese mensaje. El claim “hablamos” debería significar una filosofía de empresa movilizadora, capaz de materializarse en todo un proceso de atención al cliente excepcional. Y no lo es.

No debiéramos confundir el posicionamiento con el valor de la experiencia. El primero es responsable de marcar el punto de diferencia que nos hará competitivos y cómo éste debe ser percibido por el cliente. El segundo se encarga de hacer que los contactos directos e indirectos con el cliente confirmen las percepciones asociadas a la promesa de marca.

Así pues, el mapa de experiencias debe diseñarse para hacer que el posicionamiento de la marca no sólo se cumpla, sino que crezca en sus atributos diferenciales. Una experiencia acorde con las expectativas reforzará los atributos que configuran el posicionamiento.

¿Recordáis la cadena de tiendas Crisol?. Efectivamente, Crisol aún existe, si bien su plan de expansión de hace algunos años no sólo no acabó de implementarse, sino que conllevó el cierre posterior de tiendas.

Su especialización en Libros y discos le hace guerrear frontalmente por una parte importante del mercado de Fnac; sin embargo la diferencia entre ambas es considerable.

Fnac es sinónimo de “Cultura” en todos los países donde opera. Con una estrategia de especialista diferenciado que logra captar la atención del consumidor exigente en categorías de producto como música, fotografía, libros e informática. Fnac es la opción de compra para aquellos consumidores atraídos por el valor añadido del asesoramiento y el conocimiento del producto por parte de sus empleados.

Frente a la compra aburrida y fría de Crisol, Fnac ha diseñado una experiencia de compra distinta reinventando (o inventando) el self-service en este tipo de productos. El consumidor de Fnac disfruta de una experiencia sensorial cada vez que entra en un establecimiento: sonido, temperatura, luz y texturas se compactan para reproducir sensaciones homogéneas y satisfactorias en cualquiera de sus puntos de venta.

Fnac ha sabido crear bajo el paraguas del atributo “cultura” una propuesta que combina una cuidada selección de productos, una convincente gama de servicios y garantías al comprador (socio), y un calendario excepcional de vivencias culturales como conciertos, exposiciones o presentaciones de libros; cobrando especial significado el club cultura un club de cliente para los que entienden la cultura como una forma de vida. .

Por su parte, Crisol intenta generar planteamientos similares como medida reactiva más que estratégica, sin conseguir resultados significativos.

Fnac ha sabido generar mayor atractivo a su escaparate al completar su oferta con una amplia gama de productos tecnológicos; aumentando las razones por las que un cliente decide acudir a sus establecimientos

Nos encontramos ante dos empresas que venden los mismos productos, donde una de ella simplemente subsiste, y la otra crece cada día en clientes y reputación de marca.

Aprendamos una vez más, que la gestión estratégica de la marca debe además de identificar un posicionamiento que nos haga competitivos, asegurar que la experiencia operativa esté alineada con éste. Si esto se consigue estaremos aunando fuerzas para ser convincentes, auténticos y únicos en la mente del consumidor, que no es poco.

El Branding es más que el Marketing

La estrategia de marca debe ser el principio de todo. Me atrevo a decir que el branding está por encima del propio marketing. El marketing debe actuar dentro de los parámetros dibujados por la visión de lo que debe y puede ser la marca; y esto forma parte del Branding.

Las marcas en sí mismas no son nada, son palabras sin significado ni efecto. El branding tiene la obligación de dotar de contenido, visibilidad y carácter a esa palabra; así como, esclarecer y defender su posición en el tiempo.

El marketing aporta las palancas que permitirán hacerla crecer en sus valores diferenciales, mediante los instrumentos, herramientas y metodologías asociadas al producto, la distribución y la comunicación; sin olvidar la comercialización y los procesos de fidelización.

Si nos fijamos en los modelos de negocio ganadores, capaces de romper las reglas de juego en sectores maduros y aburridos, nos damos cuenta que el factor común es una cultura de empresa que impregna cada elemento que la compone; unos valores que ensalzan la marca hasta el punto de conectar emocionalmente con clientes, empleados, proveedores y accionistas.

En definitiva, son marcas con una composición genética superdotada capaz de sobrevivir en entornos complejos.

Imaginarium es un modelo de empresa que ha sabido diseñar su propuesta de arriba abajo. Ha logrado entusiasmar a niños, padres, abuelos y pedagogos con una marca que denota en sí misma imaginación. Los valores sociales y evolutivos de la marca, en el práctica se trasforma en puntos de venta, web, club de clientes, soportes de comunicación y gama de producto empapados de imaginación.

Kico nico el símbolo de la empresa expresa el deseo de los niños de ser felices a pesar de las diferencias.

Imaginarium se ha convertido en la marca juguetera con más credenciales para participar del aprendizaje de nuestros hijos. Ni más ni menos.

Cada uno de los productos de la firma han sido diseñados de acuerdo a los fundamentos de marca.

Es una de las franquicias de mayor crecimiento, en un sector (juguetero) siempre en crisis por la falta de imaginación y orientación al mercado.

Nespresso representa la última generación de retail marketing exitoso. Donde otros muchos lo han intentando antes, ellos lo han conseguido. El mercado del café en porciones llevaba muchos años de carrera sobre todo en el segmento empresas.

Nespresso apuesta por primera vez por el mercado doméstico y define su público como aquellos que aman el café y su ritual. Para ello, sólo vale ofrecer un producto sobresaliente donde el café compite con el ofrecido en cafeterías premium.

Nespresso ha envuelto su oferta con exquisita sensibilidad. Sólo hay que leer su revista para clientes, visitar sus tiendas o ver la pose de George Clooney en sus spots.

Aprendamos de los modelos empresariales de éxito que han hecho del branding la base para innovar en producto, haciendo que el juguete Imaginarium sea el regalo perfecto al que nadie pone pegas; y el café Nespresso la guinda perfecta con glamour en nuestras reuniones familiares.

Por cierto, os habéis fijado lo orgullosos que pasean por la calle los clientes de Nespresso con sus bolsas de café recién compradas. Nunca una bolsa había hecho sentirse a nadie tan elegante. Eso es branding.

New York: reposicionar la marca para crecer

En abril de 2007 recorté del diario económico Expansión una noticia que decía en su titular lo siguiente: “Bloomberg quiere que I love NY sea el lema de 50 millones de turistas”. El alcalde de la ciudad iniciaba un plan estratégico para reposicionar New York como destino turístico; lo que era sin duda una reacción esperada ante el deterioro de la imagen y atractivo de la ciudad tras los atentados más mediáticos de la historia.

Bloomberg estableció dos ambiciosos objetivos que iban a guiar la mayor parte de las decisiones y políticas institucionales de la urbe hasta el año 2015. Las metas son las siguientes:

1.- Lograr incrementar el volumen anual de turismo de los 40 millones actuales a 50 millones, en un plazo de 8 años.

2.- Conseguir que cualquier viajero se planteé por lo menos una vez en su vida visitar la ciudad de New York.

Como sabemos, los atentados del 11 de septiembre tuvieron un impacto sin precedentes en la economía americana y mundial. A día de hoy existen cientos de informes que intentan cuantificar el coste directo e indirecto de los mismos, los tenéis a vuestra disposición aquí.

Cuando en marketing hablamos de reposicionar la marca, lo primero que nos viene a la cabeza es qué tipo de campañas de comunicación vamos a diseñar para intentar cambiar la percepción que existe de ésta en el mercado. Este es el primer error de toda una cadena.

El caso New York me permite volver a incidir en la importancia del producto como palanca para dotar de credibilidad a nuestras promesas de marca. Sería inviable alcanzar los objetivos que el alcalde de la ciudad ha fijado sin modificar la propuesta de valor del producto.

No podemos esperar grandes crecimientos en mercados maduros si dejamos inerte nuestro producto; desde luego no esperemos que la publicidad lo consiga.

Efectivamente, lo primero que han tenido claro los responsables de la estrategia de reposicionamiento de la ciudad de los rascacielos es que New York tiene que ser “mucho más que la gran manzana”. Este es el nuevo lugar que quiere ocupar en el posicionamiento turístico mundial, y para ello no sirven campañas de promoción que no estén refrendadas por la realidad de un producto turístico renovado.

Conscientes de que la magia está en el producto, los responsables del plan han trabajado para modificar la oferta de New York con el objeto de mantener el atractivo entre los turistas actuales y generar nuevas experiencias que atraigan a emergentes olas de consumidores.

Así pues, el posicionamiento en torno a “Mucho más que la gran manzana” se ha traducido en un desmenuzado análisis de las posibilidades que cada barrio de New York (Manhattan, Brooklyn, The Bronx, Queens, Staten Islands) proporciona en términos de ocio, cultura, shopping, arquitectura, historia, espectáculos.

New York es desde ya un producto distinto, un producto que no decepciona, un producto capaz de atraer al turista que busca los estereotipos, y al turista de nicho que quiere descubrir nuevas experiencias acordes a su estilo de vida.

Por otro lado, un ejercicio de reingeniería de producto no sirve de nada si las nuevas posibilidades del destino turístico no se hacen visibles.

Así pues, una vez tenemos el marco estratégico definido es cuando debemos aterrizar al marketing operativo. Para ello se ha habilitado la web nygo.com donde este nuevo mundo personalizado de experiencias en New York se pone al alcance del mercado; se han iniciado campañas de publicidad en países de interés; se ha intensificado el trade marketing dotando a la distribuciòn de nuevos argumentos y herramientas para la venta; y sobre todo se ha articulado una minuciosa estrategia de relaciones públicas de la que espero podamos hablar en breve.

Tan sólo un detalle, no creáis que el ver cada día más gente por la calle con camisetas de “I love NY” obedece al azar. Mirad ahí fuera, seguro que a partir de ahora nos damos cuenta.

La Autenticidad: una excelente estrategia de diferenciación

Los últimos descubrimientos de la neurociencia demuestran lo que muchos especialistas en marketing intuían hace tiempo: los aspectos emocionales determinan un alto porcentaje de nuestras decisiones cotidianas.

Los expertos confirman que cerca del 95% de las decisiones se procesan en el subconsciente a partir de inputs emocionales provenientes de cualquiera de nuestros sentidos. Posteriormente, nuestro cerebro racionaliza nuestras elecciones dotando a nuestros actos de una argumentación lógica.

Así pues, cuando preguntamos a alguien sobre los motivos que le han llevado a adquirir un reloj Breitling o un coche Mercedes, los razonamientos asociados al status y necesidad de reconocimiento social se transforman en argumentaciones relativas a las prestaciones y a la excelente calidad del producto.

Estas conclusiones ponen en tela de juicio la capacidad de la investigación de mercados tradicional para esclarecer los motivos reales de la conducta de los consumidores, ya que tras las respuestas lógicas esgrimidas por estos se esconden procesos subconscientes dirigidos por factores emocionales.

A pesar de los esfuerzos del marketing relacional y sus programas de fidelización, sabemos que no existe un cliente más infiel que el que acaba de cambiar sus puntos. Y es que el cliente es promiscuo por naturaleza.

Sólo aquellas marcas que están basando su estrategia en una clara diferenciación en identidad, valores o experiencias asociadas al producto, están alcanzando la fidelización real de su mercado.

Alguien se imagina a un usuario de Harley Davidson comprando otra marca de motocicletas; alguien espera ver a los fans de Lego adquieriendo piezas idénticas de otra enseña, por ejemplo más baratas; alguien piensa que los rockeros usuarios de guitarras Fender cederían ante una acción promocional de su competencia; o un diseñador gráfico vendiendo su Mac para comprar un PC.

Estamos hablando de clientes emocionalmente fieles.

Las marcas que lo han conseguido tienen un factor común potenciador: el producto se considera auténtico, y como consecuencia la marca también.

Si identificamos los factores que aportan autenticidad estaremos dando una razón única pero contundente al mercado para considerarnos diferentes. La autenticidad cobra formas diversas según los productos y mercados, y no todas las marcas tienen las credenciales para apropiarse de este atributo multiplicador de la competitividad.

En el sector turístico, tenemos buenos ejemplos de marcas país que están trabajando una posicionamiento asociado a la autenticidad, como México, India o Singapoure. El primero más próximo a la culturas ancestrales, el segundo asociado a la espiritualidad, y el tercero con una vinculación a la diversidad exótica.

Ser destinos creibles en términos de autenticidad concede un rango diferencial capaz de imantar a un turismo en auge que reclama exotismo, conocer la cultura en primera persona y vivir con protagoinismo el carácter de los pueblos.

Emblemas de la autenticidad lo son marcas como Rolling Stones, Harry Potter, New York, Obama, las cámaras fotográficas Lomo, Jeep o el Señor de los Anillos.

Están son las marcas que han consuguido ser aceptadas por sus fundamentos, alcanzando la categoría de auténticas, y mutando el mercado de clientes a fans. Han sentado las bases para que sus comunidades de marca sean un éxito, haciendo que la experiencia no termine con el consumo, sino que empiece en éste; logrando que el producto sea una fábrica de historias lo suficientemente interesantes como para compartirlas.

El resultado de la autenticidad aplicada a la marca es que tus fans te venderán con pasión y entusiasmo cada vez que se les presente la ocasión; seguirán con expectación cada información que suja sobre ti; participarán activamente de tus propuestas y expresaran su amor incondicional hacia lo que tu marca representa.

¿Cómo de auténtica es tu marca?

Marketing de experiencias: la diferenciación invisible

En la era de la abundancia donde los productos y servicios no logran diferenciarse por sus características básicas, funcionales y técnicas, cobra especial relevancia los elementos referidos a la identidad, valores y experiencias asociadas a estos.

El Toyota Prius, coche de formato híbrido, ha supuesto un hito en ventas en sus primeros meses de comercialización en los Estados Unidos. El sentido común nos podría llevar a concluir que su éxito radica en el menor consumo, su diseño, su amplitud interior o sus prestaciones. La realidad nos dice que el americano medio ha comprado el Prius por los valores ecológicos asociados al mismo. Es decir, porque al llegar a casa le está diciendo a su vecino cuanto le preocupa y cuán concienciado está por el impacto del cambio climático en el mundo.

Aquellos técnicos que auguraron el fracaso del Iphone por sus desventajas en prestaciones de conectividad respecto a los terminales que iban a lanzar Nokia y Sony-Ericcson se equivocaban en un punto clave: ningún producto Apple compite en su propuesta funcional o técnica. Apple es una marca de estilo de vida capaz de marcar la diferencia por la experiencia que el uso de sus productos proporciona al usuario por su diseño y simplicidad, pero sobre todo por ser la puerta de entrada al mundo Apple.

Considerando que toda la información que procesa nuestro cerebro proviene de los 5 sentidos, cobra un protagonismo innegable un marketing dirigido a sincronizar todos los elementos que generan los contactos directos e indirectos con la marca y sus productos.

El marketing de experiencias es su faceta estratégica debe ser capaz de crear valor sirviéndose de un enfoque integrado de experiencias gestionadas de forma intencionada.

El posicionamiento de marca debe ser la referencia y la inspiración de cualquier estrategia experiencial, dando pistas claras de lo tiene sentido hacer para que los valores de ésta y sus diferencias estén presente en cada punto de contacto con el mercado.

Heineken y su filosofía "piensa en verde" le ha llevado a desarrollar una estrategia donde la cerveza se ha convertido en la llave para el disfrute de todo un mundo de experiencias en el ámbito de la música y la cultura alternativa.

Trasformar el producto en una experiencia única se convierte en el reto. Fox ha iniciado este camino con la llamada “experiencia fox”, y Disney con sus parques temáticos, tours ambulantes y cruceros con marca propia. En ambos casos, han sido capaces de sacar de la televisión sus productos para convertirlos en experiencias excepcionales capaces de trasformar las percepciones.

Estamos en lo que Joseph Pine y James Gilmore denominaron la Economía de la Experiencia, donde las decisiones de compra no obedecen a la relación lógica coste-beneficio sino que la experiencia se convierte en la razón suprema por la que el mercado está dispuesto a pagar más. Sino que alguien nos explique porque estamos dispuestos a abonar cerca de 4 euros por un café de Starbucks.

Häagen Dazs ha lanzado en el Líbano un helado con sabor a Paz. Todo un éxito de un sabor que mezcla frambuesas con nata al toque de menta, y que es adquirido no por lo que es sino por lo que representa.

Como dijo alguien “la perfección no es hacerlo todo perfecto, sino lograr que las imperfecciones dejen de tener importancia”. Utilicemos la filosofía del marketing experiencial para convertir nuestros productos en historias tan emocionantes que las imperfecciones se conviertan en algo irrelevante.

El fin del marketing de masas

Tal y como mencionábamos en el anterior post, la efectividad del marketing y de sus departamentos está cuestionada cada día más. Por un lado, el elevado índice de fracaso de nuevos productos, donde estudios recientes indican que un 85% de los lanzamientos no superan los dos años de vida. Por otro lado, la publicidad, el instrumento insignia de los planes de marketing, demuestra una pérdida real de efectividad debido básicamente a la falta de imaginación de los productos que promociona, al insostenible ruido mediático que su abuso ha provocado y a un cambio radical en los hábitos del consumidor.

Los factores que necesariamente nos tienen que llevar a reflexionar sobre el futuro del marketing se pueden sintetizar en:

1.- La oferta inasumible de productos indiferenciados: las opciones de elección que el consumidor dispone en cada categoría de producto superan con creces la capacidad del mismo para realizar procesos de compra comparativos. Si partimos de la hipótesis que un supermercado medio dispone de unas 40.000 referencias en sus lineales, y considerando que el gasto medio por compra es de 120 euros; concluimos, que en cada visita al supermercado estamos descartando 39.850 artículos. Extrapolemos este ejemplo anecdótico a la práctica totalidad de categorías de consumo.

2.- El Consumidor está entrenado: el comprador ha evolucionado, las propuestas de valor al mercado no tanto. Nos encontramos con consumidores con infinitas opciones de elección y nula predisposición a dedicarle tiempo a conocer e informarse de nuevas alternativas. Un consumidor “civilizado” que sabe lo que el marketing pretende, que se ha sentido defraudado demasiadas veces por falsas promesas publicitarias, y que tiene en su mano más información sobre productos que los propios fabricantes.

3.- La revolución de los medios: la televisión representó el medio impulsor de una forma de hacer marketing, gracias a su capacidad para impactar sobre grandes masas de consumidores. Sin embargo, el medio que ha hecho grandes las marcas tiene en la actualidad un inconveniente: y es que las audiencias ansiosas de información (sobre productos) con necesidades básicas desatendidas, ya no existen. A este hecho, se une la hiperfragmentación de los medios y una imparable atomización de las audiencias, lo que inutiliza su capacidad de alcance masivo. Por poner un ejemplo, en España en el año 1994, cinco cadenas de televisión concentraban el 28% de la audiencia, 14 años después el 38% se reparte entre más de 200 cadenas; la previsión es que el 45% de la audiencia televisiva esté repartida entre más de 400 cadenas en el año 2010.

4.- Los blogs y las redes sociales como fuente de información creíble: tres de cada cuatro consumidores americanos afirman consultar en la red opiniones de otros como ellos antes de decidir la compra de productos. Más del 75% lo consideran determinante en su elección. Así pues, la comunicación boca-oído acaba de reinventarse, y su efecto en las decisiones de compra se ha amplificado hasta el infinito. ¿Qué sucede si introducimos en cualquiera de las redes de blogs una marca o un nombre de un producto que deseamos?. En pocos segundos, el resultado son miles de opiniones de consumidores que aportan de forma desinteresada e independiente su valoración sobre la experiencia de uso.

5.- La web 2.0 y sus instrumentos para la microsegmentación: las posibilidades que internet nos ofrece para llegar de forma precisa y relevante a los consumidores abre una vía real para realizar un marketing de nichos, rentable, medible y de valor para el usuario. El intrusismo, la falta de respeto y el café para todos del marketing masivo, deja paso al marketing de permiso donde el usuario decide qué es importante y qué es prescindible.

Del cliente es el Rey a "el producto es DIOS"

Tradicionalmente se ha pensado que las marcas se hacen con una buena e intensa comunicación. Cuando se habla de Volvo (tal vez el ejemplo más manoseado y peor empleado en las escuelas de negocio de todo el mundo) se dice que es sinónimo de seguridad. Siempre se argumenta como la fuerza de la comunicación ha posicionado a la marca en ese atributo, haciéndola competitiva.

¿Realmente pensamos que el poder de la comunicación llega hasta el punto de sostener un producto que es deficitario en sus bondades publicitarias?. ¿Nos os parece que lo que realmente transmitía seguridad era el contundente, robusto y cuadriforme coche volvo?. Los estudios demuestran que el posicionamiento de Volvo en el factor seguridad ha caído desde que la firma sueca decidiera suavizar sus líneas aproximándose a un estilo deportivo. Parece que Volvo aún no ha comprendido que limar el producto para intentar ampliar mercado lo único que puede provocar es pérdida de personalidad, y debilitamiento de las diferencias que te hacen fuerte.

Tener un producto extraordinario significa que todo lo demás viene solo, tenerlo bueno implica un respaldo necesario y cuidadoso del mix de marketing, por debajo de esto mejor ni intentarlo.

En mi barrio, hay tres panaderías dos de ellas hacen un pan buenísimo, y una lo hace espectacular, no sólo por su calidad sino por la inmensa variedad y originalidad de su gama. ¿Haber si adivináis cuál de ellas tiene colas de espera continuas formadas por gente del barrio y personas que vienen de otras partes de la ciudad?.

Por citar ejemplos tenemos, la Wii. Si alguien cree que el éxito de la Wii se debe a las campañas de comunicación está bien equivocado. La Wii ha cambiado la forma en la que se experimenta la videoconsola, ese es su verdadero mérito. Este planteamiento lateral le ha permitido desmarcarse abriendo el mercado, generando nuevos usuarios inéditos hasta la fecha (los abuelos que juegan con sus nietos), y robando cuota a la videoconsolas tradicionales. Nada que ver con la Xbox, que compite en un segundo plano por el mismo mercado que la Playstation, y la publicidad no va a cambiar la foto.

No os habéis preguntado nunca cómo entre las miles de referencias editoriales que se lanzan cada año surgen fenómenos como “Harry potter” o “el Código DaVinci”, alejados de cualquier lanzamiento mediático planificado. No os llama la atención como frente a las grandes inversiones publicitarias que respaldan los films (estándar y mediocres) de Hollywood, de repente surgen éxitos cinematográficos del año como “Mi gran boda griega”, “El proyecto de la bruja de Blair” o “Full Monty”; con escaso o nulo presupuesto promocional.

Pronto tendremos la oportunidad de compartir como se crean y contagian las epidemias de mercado, porque su funcionamiento es la base del nuevo marketing. Mientras tanto parece claro que la magia está en el producto.

En un reciente viaje a la República Dominicana para impartir unas conferencias sobre Marketing Turístico conocí al gerente del Hotel Casa Bonita, en la región de Enriquillo, zona sur del país caracterizada por ser la única no explotada turísticamente.

En Barahona, su capital, todos los hoteleros se quejan de la falta de turistas, excepto uno. ¿Sabéis cuál?, efectivamente, el Hotel Casa Bonita atrae turistas de todo el mundo sin esfuerzos comerciales significativos. ¿El secreto?, de nuevo tenemos ante nosotros un producto extraordinario. Compuesto por 12 cabañas en un acantilado entre dos ríos y profunda vegetación, posee las mejores vistas de todo el país. En contraposición, tenemos al resto de hoteleros de la zona cuyo producto indiferenciado no aporta absolutamente nada para competir con las abundantes alternativas de República Dominicana.

Nos han inculcado durante años la importancia suprema del cliente, mi opinión es que se han pasado de rosca, y como consecuencia se ha perdido la perspectiva. Estamos tremendamente preocupados en captar y retener clientes cuando lo realmente importante debería ser generar productos lo suficientemente peculiares para despreocuparnos de ello.

El marketing de masas (que en paz descanse) funcionaba de una manera muy simple: consistía en lanzar al mercado productos estándar dirigidos a nichos de mercado amplios y en crecimiento, que con grandes campañas publicitarias se hacían hueco en la distribución y generaban ventas que permitían seguir comprando publicidad.

El nuevo marketing debe concebirse bajo otros parámetros: productos asombrosos para clientes interesados.

Como veis, me he contenido para no citar a Apple y sus productos sobresalientes. Lo dicho, dejemos de invertir en publicidad de productos anodinos y empecemos a innovar.

Receta para el marketing en tiempos de lluvia

La primera tentación de cualquier empresa cuando llegan tiempos de crisis como los que vivimos es reducir sus partidas de marketing. La crisis o por lo menos la inquietud que genera un entorno en crisis, trastoca la escala de prioridades empresariales. Una decisión habitual cuando los recursos escasean es diluir las partidas de lo no relevante. La pregunta obvia es “¿es qué el marketing no es relevante?.

Comprobado está que diluir la potencia del marketing en las compañías tiene un impacto directo en la cuenta de resultados. Matar el marketing es el primer error que cometemos cuando se instaura en las organizaciones una mentalidad cortoplacista, propia de las crisis.

A pesar de todo, los empresarios, directores generales y consejos de administración tienen razón y criterio en suprimir lo que muchos llaman marketing. Porque el marketing que se recorta ni aporta valor al negocio ni tiene una rentabilidad clara. ¿No parece natural entonces que eliminemos aquello que supone un coste y no genera retorno?.

El problema del marketing en un sentido muy general es su vinculación directa a aspectos tan operativos como folletos, webs corporativas, anuncios en prensa, eventos, logotipos o grandes ideas publicitarias. El gran inconveniente que tiene el marketing es que en la mayoría de casos empieza y termina aquí.

A continuación, os detallo lo que considero deben ser directrices para los departamentos de marketing en tiempos de crisis:

• La verdadera función del marketing, lo auténticamente relevante debe ser la capacidad de generar propuestas estratégicas vinculadas a resultados de negocio.
• Debe tener la capacidad de impulsar un proceso de reflexión interna donde las preguntas adecuadas nos lleven a dibujar el rumbo que la empresa debe tomar desde la perspectiva de mercados, productos y clientes.
• Debe entenderse como filosofía, cultura y estrategia, ya que debe ser capaz de identificar los factores críticos competitivos en el corto, medio y largo; y debe aportar las claves de la diferenciación de la empresa y de sus productos.
• Debe concebirse desde la estrategia de negocio y llegar al terreno de juego con medidas operativas coherentes, acordes a la imagen y posicionamiento pretendido, y con una clara visión de lo que mueve y activa las decisiones del mercado.
• Debe prestar un énfasis especial a los resultados, con indicadores de retorno asociados a cada acción.
• Debe evitar más que nunca caer en inercias sectoriales no justificadas, y adopta una personalidad propia en su diseño y puesta en marcha.
• El marketing será un paraguas para la lluvia, siempre y cuando su responsabilidad se circunscriba a los sistemas de información de mercados, la innovación en producto, la segmentación de clientes y el posicionamiento.

Las compañías que apuestan por un marketing integral están creando dos departamentos separados, el que piensa (marketing estratégico), y el que actúa (marketing operativo). Lo que debemos aprender de estas medidas organizativas es que claramente tenemos dos partes diferenciadas en esta disciplina, aquella que no puede erradicarse y aquella que posiblemente tiene que reconducirse.

Si alguien se atreve a reducir presupuestos que alimenten estas funciones estratégicas estará cometiendo el primer error de toda una cadena que dañará inexorablemente su posición y grado de fortaleza en el mercado. Es el momento de poner a pensar a nuestros departamentos de marketing para que nuestra compañía tenga como activos la salud mental y la claridad de ideas. Seguro que si esto ocurre, el marketing habrá cobrado de nuevo su sentido más primario: dotar a nuestros productos de poderes mágicos para la venta.

Marketing Vikingo: silencioso y sorprendente

No sé si por el reducido tamaño de su país o por el carácter aventurero que se les otorga, los vikingos atacaron con sus barcos las costas europeas, remontaron los ríos de Francia, Alemania y Rusia, conquistaron gran parte del territorio de los pueblos eslavos de la antigua Rusia, las islas británicas, Irlanda e Inglaterra, y asolaron el Mediterráneo.

Las antiguas comunidades, aunque acostumbradas a la guerra, no tenían forma de prever cuándo habría una incursión. Sin duda, una de las armas de los vikingos era el llamado ‘factor sorpresa', el convencimiento de que una buena idea acabaría dándoles la victoria. Este era (y es) un elemento esencial de su estrategia.

Mil años después, mirando al mercado no cuesta detectar que el espíritu vikingo sigue presente en la forma de hacer y competir de las empresas escandinavas. Prudentes, silenciosas y discretas avanzan ganando terreno con modelos de negocio ganadores, universales y realmente innovadores.

El producto escandinavo habla por sí mismo, está diseñado desde la cultura de la sutilidad, son productos que se pueden transformar en historias, Ikea, Volvo o Absolut son algunos ejemplos.

Ya en plena época feudal en Europa, la inteligencia del pueblo escandinavo se sustentaba en una cultura libre e igualitaria, donde las mujeres tenían los mismos derechos que los hombres, conscientes de que la libertad de pensamiento provocaba el pensamiento. “Cuántos más seamos más haremos” podría ser el grito de guerra de esta comunidad.

Su marcas en muchos casos con fuerte conceptualización local como Yoigo, Zanussi o Corberó, esconden una esencia de ambición global que es marca de la casa.

Hace dos años, un danés y un sueco, tras concebir nada más ni nada menos que Kazaa, crearon Skype un servicio de llamadas gratuito entre usuarios de internet. En septiembre de 2005 la empresa fue comprada por Ebay por 2.600 millones de dólares.

En una entrevista de Marc Vidal en Infonomía a Steve Strid escritor del “Manifiesto Vikingo” lo argumenta así de sencillo “…estamos en un mundo donde si tienes una buena idea y le das un poco de calor, de humor y de sentido de la comunicación, de manera que la gente la quiera escuchar, la puedes hacer grande muy rápidamente estés donde estés…”

La comunicación de estas empresas está impregnada por su idiosincrasia: humor, austeridad, creatividad e historias cotidianas rodean las estrategias publicitarias de sus empresas y productos.

Como veis, de forma silenciosa pero apabullante, los vikingos han creado modelos de negocio de referencia, marcas envidiadas, y productos absolut(amente) excepcionales.

No nos olvidemos que Lego, Saab, Metro (diario gratuito) y H&M también vienen de esos exóticos lugares fríos. Los países escandinavos, con sólo el 0,3 % de la población del planeta, representan el 3 % de las exportaciones mundiales. No está mal ,¿no?