Existen muchas definiciones de lo que es una marca. Este no pretende ser un blog teórico, por lo que siendo prácticos simplificaremos la definición de marca diciendo que es un nombre con poder. Con el poder de enamorar, de persuadir y de atraer, o por contra de repeler y de espantar.
En Europa hay casi un millón de marcas comerciales registradas que compiten por algo más de 350 millones de clientes, los cuales tienen que elegir entre unas 3.500 marcas al día.
Como sabemos, en la medida que los mercados han sido inundados de productos similares, con precios parecidos y prestaciones casi idénticas cobra especial relevancia la marca como elemento distintivo. O por lo menos eso es lo que asumíamos hasta ahora.
Mercadona, buque insignia del fenómeno de la marca blanca sigue fabricando su modelo de negocio de acuerdo a la visión de su fundador Juan Roig. Genio y figura, creyente y practicante de la relación calidad-precio, Mr. Roig ha conseguido ser un referente mundial en el sector de la alimentación de gran consumo.
Emblema del concepto de interproveedor ha sido capaz de reinventar la relación formal con sus proveedores para pactar de antemano los retornos económicos así como las obligaciones de inversión, innovación, calidad y servicio.
La coyuntura económica consolida el modelo de negocio de Mercadona y le empuja a seguir prescindiendo de marcas reputadas en beneficio de la que empieza a ser la más reputada de las marcas: Hacendado. O por lo menos para el cliente que le interesa a la compañía.
Hacendado es junto a Sony y Nike la marca más nombrada por los españoles según el estudio de Zenith Media del pasado año.
Todos los que critican a Mercadona por su eliminación de marcas, que no se preocupen. Mercadona no está trabajando para satisfacerles. Ellos no han sido nunca su segmento estratégico. Hoy de manera destacada, tenemos un gran mercado que busca llegar a fin de mes, y que detesta todo aquello que supone un mayor desembolso sin valor añadido percibido. Lidl, Vidal, Eroski o Consum luchan por acercarse a una línea que está blindada por Mercadona.
Por otro lado, nos encontramos con patéticas campañas de publicidad de grandes marcas que creen que “no fabricar para otras marcas” es razón suficiente como para que el mercado decida elegirlas. No producir para otras marcas en sí mismo no es bueno ni malo.
Lo preocupante es que crean que el consumidor va a pagar más por algo que no es capaz de traducir en términos de beneficio.
En el fondo, lo que en estos momentos se está poniendo de relieve es la ineficacia de un marketing basado únicamente en hacer una marca conocida por presión publicitaria y espacio en el lineal, sin aportar innovación alguna en tu propuesta real al mercado. En tu modelo de negocio y en tu producto.
Y es que deberíamos entender que el consumidor vuelve a demandar lo esencial, un regreso a la compra por necesidad, con conocimiento y sentido común, donde el deseo es sustituido por la utilidad. Las empresas no marquistas tienen un gran potencial de mercado porque tienen productos que representan la realidad social.
Entendamos el concepto de no marquismo. Mercadona es no marquista. Aunque pueda sorprender IKEA también lo es. Porque sus precios no están contaminados al alza por su apuesta por la marca. IKEA ha incrementado un 10% sus ventas en España este año.
La cadena japonesa Fuji es otro estupendo ejemplo de propuesta de valor basada en la esencia del producto, donde la austeridad japonesa es la fuente de inspiración de sus diseños, donde la utilidad del producto es la mejor estrategia de marca. Abrió hace pocos meses la mayor tienda de Europa en Madrid.
La fast fashion de Zara y H&M debería ser fuente de inspiración para la innovación de muchas marcas no textiles. La alta costura se convierte en accesible a pesar de venir de la mano de elitistas diseñadores: Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli, Stella McCArtney o Viktor&Rolf.
El consumidor en crisis no busca productos con nombre propio si estos afectan al precio, busca un sello que represente y garantice que estamos obteniendo el precio justo por lo que compramos. Mercadona, Ikea, Zara, H&M y Muji lo son.
Los productos ya no se compran por quien los hizo sino por lo que son, el consumo frívolo ha dado paso al consumo racional y medido. Y esta es una de las razones estructurales de la falta de competitividad de la industria en general. Es la hora de plantear cambios radicales en los modelos empresariales ya que se está produciendo posiblemente el mayor cambio cultural de consumo de los últimos 60 años.
En Europa hay casi un millón de marcas comerciales registradas que compiten por algo más de 350 millones de clientes, los cuales tienen que elegir entre unas 3.500 marcas al día.
Como sabemos, en la medida que los mercados han sido inundados de productos similares, con precios parecidos y prestaciones casi idénticas cobra especial relevancia la marca como elemento distintivo. O por lo menos eso es lo que asumíamos hasta ahora.
Mercadona, buque insignia del fenómeno de la marca blanca sigue fabricando su modelo de negocio de acuerdo a la visión de su fundador Juan Roig. Genio y figura, creyente y practicante de la relación calidad-precio, Mr. Roig ha conseguido ser un referente mundial en el sector de la alimentación de gran consumo.
Emblema del concepto de interproveedor ha sido capaz de reinventar la relación formal con sus proveedores para pactar de antemano los retornos económicos así como las obligaciones de inversión, innovación, calidad y servicio.
La coyuntura económica consolida el modelo de negocio de Mercadona y le empuja a seguir prescindiendo de marcas reputadas en beneficio de la que empieza a ser la más reputada de las marcas: Hacendado. O por lo menos para el cliente que le interesa a la compañía.
Hacendado es junto a Sony y Nike la marca más nombrada por los españoles según el estudio de Zenith Media del pasado año.
Todos los que critican a Mercadona por su eliminación de marcas, que no se preocupen. Mercadona no está trabajando para satisfacerles. Ellos no han sido nunca su segmento estratégico. Hoy de manera destacada, tenemos un gran mercado que busca llegar a fin de mes, y que detesta todo aquello que supone un mayor desembolso sin valor añadido percibido. Lidl, Vidal, Eroski o Consum luchan por acercarse a una línea que está blindada por Mercadona.
Por otro lado, nos encontramos con patéticas campañas de publicidad de grandes marcas que creen que “no fabricar para otras marcas” es razón suficiente como para que el mercado decida elegirlas. No producir para otras marcas en sí mismo no es bueno ni malo.
Lo preocupante es que crean que el consumidor va a pagar más por algo que no es capaz de traducir en términos de beneficio.
En el fondo, lo que en estos momentos se está poniendo de relieve es la ineficacia de un marketing basado únicamente en hacer una marca conocida por presión publicitaria y espacio en el lineal, sin aportar innovación alguna en tu propuesta real al mercado. En tu modelo de negocio y en tu producto.
Y es que deberíamos entender que el consumidor vuelve a demandar lo esencial, un regreso a la compra por necesidad, con conocimiento y sentido común, donde el deseo es sustituido por la utilidad. Las empresas no marquistas tienen un gran potencial de mercado porque tienen productos que representan la realidad social.
Entendamos el concepto de no marquismo. Mercadona es no marquista. Aunque pueda sorprender IKEA también lo es. Porque sus precios no están contaminados al alza por su apuesta por la marca. IKEA ha incrementado un 10% sus ventas en España este año.
La cadena japonesa Fuji es otro estupendo ejemplo de propuesta de valor basada en la esencia del producto, donde la austeridad japonesa es la fuente de inspiración de sus diseños, donde la utilidad del producto es la mejor estrategia de marca. Abrió hace pocos meses la mayor tienda de Europa en Madrid.
La fast fashion de Zara y H&M debería ser fuente de inspiración para la innovación de muchas marcas no textiles. La alta costura se convierte en accesible a pesar de venir de la mano de elitistas diseñadores: Karl Lagerfeld, Roberto Cavalli, Stella McCArtney o Viktor&Rolf.
El consumidor en crisis no busca productos con nombre propio si estos afectan al precio, busca un sello que represente y garantice que estamos obteniendo el precio justo por lo que compramos. Mercadona, Ikea, Zara, H&M y Muji lo son.
Los productos ya no se compran por quien los hizo sino por lo que son, el consumo frívolo ha dado paso al consumo racional y medido. Y esta es una de las razones estructurales de la falta de competitividad de la industria en general. Es la hora de plantear cambios radicales en los modelos empresariales ya que se está produciendo posiblemente el mayor cambio cultural de consumo de los últimos 60 años.
Entiendo que en épocas de crisis se mire más el producto que lo que éste representa, pero no creo que la estrategia de Mercadona de eliminar las marcas (ultimamente a pasos de gigante) sea bueno para ellos. De hecho, hace algunos meses que dejé de ir a estos supermercados porque no encontraba todo lo que buscaba de una vez, era necesario ir a varios supermercados de distintas cadenas para conseguir lo que quería, ¿realmente eso es bueno? Zara, Mercadona o H&M están creando mentes débiles entre los consumidores que lo único que hacen es marcar las pautas a la hora de comer y vestir. Es curioso porque parece que las marcas tienen más poder a la hora influri a los clientes, pero creo que quienes marcan el paso son estas "blancas"...
ResponderEliminarHola amigo. muchas gracias por aportarnos tu visión. Estoy de acuerdo en parte con lo que dices. Mercadona ha tenido un modelo muy claro desde el principio. Sin embargo durante estos años no se ha atrevido a llevarlo al extremo porque como su alma mater decía en una entrevista reciente "el éxito les cegó". Aprovechando la coyuntura han decidido evolucionar hacia su meta posiblemente no con las mejores formas (sólo hay que hablar con las marcas que han sido desestimadas y con los proveedores que han tenido que reajustar sus márgenes si o si como condición de permanencia en la cartera de mercadona). Estoy de acuerdo contigo en que las tendencias de lo que comemos, vestimos o hacemos están determinadas por los cuatro grupos empresariales que son el factor común de cualquier centro comercial. A pesar de ello, el exito o fracaso de estos modelos (zara, hm o mercadona) es cosecuencia de su capacidad para satisfacer mejor que otros al consumidor medio. Si mercadona tiene o no un modelo de éxito o ha tomado buenas o malas decisiones de futuro lo dirá el mercado. El consumidor medio es (somos) un rebaño que no cuestiona más allá de la cuenta. No estamos dispuesto a arriesgar en nuestras compras y acabamos todos vistiendo, comiendo, viajando y paseando en los mismos sitios. Lo único que cambia es una mayorn dosis de reflexión en las compras (debido a la crisis) pero siempre dentro de las opciones de confianza. un abrazo
ResponderEliminarBueno, la diversidad siempre es buena para el sufrido consumidor y esta es una expresión más.
ResponderEliminarSaludos
JLMON
Es cierto que la globalización a impuesto un baremo donde "la calidad" es una premisa indispensable para existir, pero resulta insuficiente para competir en un mercado masificado. En todos los ámbitos hay innumerables experiencias donde se han incorporado empresarios especuladores que favorecidos por la bonanza han copiado un estilo pero han errado en su aplicación. Sólo se puede imitar el éxito pero no se puede utilizar como una fórmula; es algo más complejo que un formato, una estructura, una filosofía, una marca o una estrategia. El éxito es inaprensible porque se reinventa cada minuto. Y Mercadona es una historia de éxito porque ha creado un modelo y ha primado la esencia sobre lo accesorio. Coincidiendo con el excelente artículo y reflexión de José Luís Pastor, un mercado saturado de marcas y opciones, donde la calidad de sobreentiende, busca un producto que se diferencia por su utilidad práctica o porque ofrece un precio razonable a ojos del consumidor. Ya estamos pagando con paro, deudas y deflación, la embriaguez causada por tanta frivolidad. Bueno enhorabuena por tu exposición. Saludos de IBA
ResponderEliminarMercadona disminuye beneficios con su estrategia de eliminar referencias en los lineales. Es la primera vez que Mercadona no aumenta beneficios en epoca de crisis. No se si sera por eso o por otra cosa, pero ahi esta el dato.
ResponderEliminarMe gusta tus ideas.
ResponderEliminarTe invito a escribir en nuestro sitio sobre Marketing y Comunicación.
Lucas S. Junior - Brasil
selvademarketing.com