jueves, 13 de agosto de 2009

La Iglesia, El Corte Inglés y el marketing en casa de nadie.


En política como en religión me considero no-creyente-practicante. Ello significa un intento continuo por entender desde fuera los criterios utilizados por aquellos que anteponen la ideología a la razón lo que suele impedirles aceptar la realidad cuando es contraria a sus principios.

Entremos en materia. ¿Qué tienen en común la Iglesia Católica y El Corte Inglés?. Empecemos por la primera.

La iglesia posiblemente sea una de las empresas con mayor volumen de clientes y presencia física en todo el mundo. Por el contrario, una de las que sufre una mayor tasa de deserción de fieles. Obviamente parece una contradicción seguir llamando fieles a un colectivo que huye o se diluye.

Desde la perspectiva de marketing, resulta inverosímil que la industria de la fe sea incapaz de explotar sus activos. Hace algunos años escuche a Toni Segarra, grande del pensamiento publicitario, hablar de las virtudes de la religión católica. Él achacaba los problemas de mercado de esta propuesta religiosa a la comunicación obsoleta y anacrónica. Desde mi modesta opinión, creo que el problema tiene otras dimensiones.

Hagamos recuento. La iglesia católica tiene el logotipo posiblemente más notorio y replicado de la historia: la cruz; una promesa de marca única: la vida eterna; una red distribución intensiva: sucursales en todos el mundo, en ciudades, pueblos y aldeas, por recónditas y pequeñas que sean; el manual corporativo más leído, reconocido y mejor aplicado de la historia: la biblia; una red comercial estructurada configurada por embajadores de la marca con un elevadísimo conocimiento del producto, dedicados en cuerpo y alma a promulgar con devoción y esmero sus ventajas: monjas, curas y sacerdotes; un consejero delegado capaz de convocar a los medios de comunicación internacionales y generar publicidad gratuita a granel: el papa; y un reconocimiento de marca a nivel mundial.

¿Cómo puede ser que semejante conglomerado de ventajas competitivas estén siendo insuficientes para frenar su caída y evitar la expansión de productos sustitutivos (ej.- cienciología, budismo, evangélica) que mantienen una tendencia de alto crecimiento?

Antes de aportaros mi visión, hablemos de la segunda marca que cito en el titular de este post.

El Corte Inglés es el único gran almacén del mundo que sobrevive bajo este formato de dimensión de gama. Es un generalista extremo, y esto le lleva a por un lado a una inabarcable amplitud de familias de productos, y por otro, a un nivel incomparable de profundidad de referencias dentro de cada categoría.

Digo que es único, ya que nada tiene que ver con los modelos de negocio de Harrods en Reino Unido, Galerías Lafayette en Francia, Westfields en Australia o Sears en EE.UU, por citar algunos ejemplos.

La fortaleza histórica de El Corte Inglés tiene dos claves. La primera: es el lugar donde encontrarás lo que buscas. La segunda: es la enseña donde los problemas ante reclamaciones no existen. Hasta aquí todo bien.

Sin embargo, tanto El Corte Inglés como la Iglesia tienen un elemento en común: todo ha cambiado a su alrededor y ellos no.

El segundo factor de cruce entre ambas compañías es consecuencia directa de lo primero. Su mercado se está extinguiendo. Las nuevas generaciones no compran en El Corte ingles y no acuden a misa los domingos.

Detrás de todo, no hay más que el desinterés o interés tardío de ambas organizaciones por alinearse con los cambios sociales y culturales que mueven e impactan en su ámbito de actuación.

Las nuevas generaciones de consumidores piensan y actúan de forma distinta. Tienen otros hábitos, distintas expectativas, y no les conmueven ni el contenido ni la forma que eran válidos hace algunas décadas (siglos). Compran experiencias acordes a su estilo de vida.

Ninguna de estas empresas está trabajando su propuesta para genera afinidad con el estilo de vida y pensamiento de las crecientes hornadas de usuarios.

El Corte Inglés y la Iglesia católica tienen en común un consejo de administración con una media de edad de 70 años. Una mentalidad que repele el cambio y la adaptación a las nuevas realidades sociales. No están dando respuesta a necesidades latentes y expresas del consumidor de los próximos 50 años. Y esto sin duda les va a pasar factura.

Estas entidades van a tener que pasar por un proceso de transformación integral para no desaparecer (barcos más grandes se han hundido). Revisar su razón de ser y para quién deben seguir trabajando es el principio de este proceso.

Una vez hagan esto, deberán pensar en cómo reconducir su deteriorada reputación. Ganar en atractivo debe ser una prioridad. Vincular su marca a atributos que modernicen y renueven su imagen es el camino. Cuando entiendan que Richard Gere ha aportado mucho más al Budismo que a la historia del cine empezarán a comprenderlo.

Hasta entonces, mucha suerte a los dos.

10 comentarios:

  1. Hola José,

    Respecto a la iglesia no tengo ninguna duda; pero respecto al Corte Ingles.....si que tengo ciertas dudas sobre tu planteamiento, igual no es suficiente pero si que es una fortaleza muy grande lo que tu bien apuntas "La primera: es el lugar donde encontrarás lo que buscas. La segunda: es la enseña donde los problemas ante reclamaciones no existen. En mi caso, como consumidor, cubren más que suficiente mis necesidades

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  2. Lo realmente grande de este texto es que la mirada no se dirige hacia el corto plazo sino que parte de una perspectiva estrategica. La iglesia o El Corte Ingles no deberian permitirse una mirada cortoplacista y por lo tanto racana de su estrategia como empresa (ambas lo son).
    Lo realmente grande del pensamiento creativo de Pastor es que, para contrastarlo con demostración empirica habria que esperar varios años.
    Jose Carlos Comba

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  3. En mi opinión esta queda bastante claro que son las dos empresas, pero lo que me resulta extraño es como el corte ingles no ha empezado a plantearse un cambio hacia el futuro es decir un lavado de cara mas Moderno.
    Braulio Zambrano Ponce.

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  4. Estoy en absoluto desacuerdo con el punto de vista que quiere transmitir sobre la iglesia. Si fuera cierto que se está extinguiendo la fe católica, ¿me podría explicar por qué más del 60% que acudió a la manifestación contra el aborto del pasado sábado 17 de Octubre eran jóvenes católicos? Cada vez hay más jóvenes que se apoyan en Jesucristo. Pero como bien han mencionado, para demostrarlo hay que contrastarlo, simplemente miren hacia atrás, miren las cifras de los últimos encuentros mundiales. Las cifras hacen que se caiga por su propio peso. Y si quiere comprobarlo en directo, esperese al encuentro en Madrid en el 2011.
    El error está es que compara la Iglesia con una empresa y La Iglesia no es una empresa, no atiende a los parámetros del mercado. La Iglesia es la fe viva de las personas.

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  5. En la historia de la iglesia catolica ha habido epocas en las que ha perdido fieles, pero siempre se ha recuperado, no es algo actual ni novedoso, los valores de la iglesia al ser universales e intemporales valen tanto para la epoca actual como para la pasada y la futura. Con tu planteamiento, la iglesia hubiera sido incapaz de resistir 2000 años de magisterio con todo lo que ha pasado en el mundo durante ese tiempo. Para mi, no es valida tu reflexion, aunque el paralelismo sea curioso.
    Un abrazo Jose Luis.

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  6. ME PARECE UN ARTICULO MUY INTERESANTE UNA BUENA OBSERVACION Y MUY BIEN ENFOCADO,estoy de acuerdo en que va perdiendo fuerza la imagen estas empresas como un grifo mal cerrado, algo que poco a poco supone una ida en la que cuesta muchisimo de darle un retorno digno.En cuanto a lo que nos parece atractivo o queremos
    que se nos identifique con el producto y no solo con el producto sino que queremos (consumidores)que se nos identifique tambien con el lugar de compra de ese articulo(siempre y cuando sea uno articulo de gama) recuerdo cuando andar por la calle con bolsas del corte ingles o una madre comenta voy al corte ingles de compras.. generaba satisfaccion mientras que hoy por hoy no es nada destacable, y esque se relaciona con gente mayor o "pijos" comprendidos en una edad no inferior a 40 años que son gente muy influenciada con la idea primaria del corte ingles creo la que identidad de alta clase la esta perdiendo y que se esta quedando como un centro de buena calidad y donde encuentras cosas que en otra parte no estan, pero es caro. y la idea de caro se prensenta en tu cabeza cuando crees que el precio es superior por una cuestion caprichosa en la que la diferencia de precio con respecto a otro centro por un mismo articulo no te va a satisfacer positivamente en nada y sientes que no tienes otro remedio con lo cual en tu proxima adquisicion si buscas precio economico ese centro no estara entre tus opciones.De la iglesia creo que lo unico que tengo que decir esque nadie teneis lo que hay que tener para criticar un negocio semejante, es la mejor empresa que jamas existira.Podeis imaginar una empresa a la que le das todo el dinero que tu conciencia te permita y a cambio te vende fe! sin derecho de reclamacion ni devolucion del dinero ni compensacion ni garantia ni NADA!!!!!!!!! PUES NO IMAGINEIS TANTO E IR A LA IGLESIA QUE SU SEDE CENTRAL EN BATICANO PEQUEÑO ESTADO ITALIANO ES EL MAS RICO DEL MUNDO.TAN MAL NO LO ABRAN HECHO NO??

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  7. Lo primero decirte que no has abordado bien el tema, ya que no eres conocedor, por lo menos, de lo que dice la Biblia, lo que significa la cruz, ni de los datos económicos de El Corte Inglés. ¿Tienes valor? ...revisa la memoria de 2009 de El Corte Inglés, y busca Medjugorje en Internet. Luego, hablamos. Un saludo

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  8. Jajajajajajajjajaja, que buena comparación. Pero dudo lo que dices del Corte Ingles. El corte ingles es sinónimo de servicio y garantía a precio alto, y siempre tendrá su segmento. Por lo demás, ya creara otras marcas si se le escapa mercado, pero lo que no va a desperdiciar es el posicionamiento magnifico que tiene. En cualquier caso, enhorabuena por el blog. Un saludo

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  9. jorge

    gracias por tu comentario. me alegro que te haya gustado la comparación. estemos atentos a los siguientes pasos de el corte inglés. un abrzo

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  10. Es un ejemplo de empresa anclada en el pasado, en cuanto a su estructura. Existen jefes que se escudan en escribir en mayúsculas para evitar, por ejemplo acentos, caligrafía de niñ@ de 6 años, etc... pero jefes y Directores de Centros Comerciales.
    La formación de esta gente que lleva 30 años en la empresa es nula. Hay gente que no tiene ni la EGB. No se adaptan a las nuevas tecnologías y que curioso, son los que mandan. Desde luego no es de extrañar que muchos empleados desencantados se vayan de la empresa y se busquen otras donde se les valore algo más. Mi caso por ejemplo. Ojo, que eso está ocurriendo desde el comienzo de la crisis. Se afanan en contratar a gente de Carrefur, Directivos de otras empresas, que por cierto cuando llevan unos meses en la casa, marchan espantados de como se gestiona la empresa.¿Por que será?
    La verdad que existe mucho, pero que mucho incompetente dentro de la casa y en lugar de ir prescindiendo de está gente y apoyar a la gente que en realidad ha ayudado a levantar la empresa con esfuerzo, dedicación y entusiasmo durante muchos años y con sueldos míseros, prefieren a los primeros. No hay quien lo entienda.
    En fin, en Oviedo y creo que en algún sitio más ya existe una tienda que es "El Corte Chino", y no es broma. Probablemente dentro de alguna decena de años veamos a un "El Corte Chino" enfrente de un "El Corte Ingles".
    "Requiescat in pace" para El Corte Ingles.

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