La personalidad de marca y el uso indiscriminado de famosos

Si el director de marketing de mi empresa me presentara un plan donde planteara utilizar a Fernando Alonso como embajador de la marca e icono de mis campañas publicitarias, mi reacción sólo sería una: despedirlo.

Una frase clásica entre los publicitarios es “si no tienes nada que contar usa un famoso”. Que mejor ejemplo que Viceroy con su “No es lo que tengo es lo que soy” en boca de Shakira, Enrique Iglesias o Antonio Banderas, entro otros.

Desgraciadamente, la realidad nos dice que en demasiadas ocasiones se intenta dotar de personalidad a la marca con el uso de personajes que no están elegidos de acuerdo a las credenciasles de marca.

En el caso de Fernando Alonso se une la sobreutilización del personaje en categorías tan heterogéneas e inconexas que han hecho tremendamente ardua la asociación de su persona a los productos y marcas que promociona.

Tal vez, su imagen vinculada a la del Banco Santander sea de las pocas con criterio y estrategia de valor hacia la marca, porque sin duda asociar un líder con otro es sinérgico.

Está claro que el nivel de recuerdo de un spot de maquinillas de afeitar es mayor si en lugar de protagonizado un desconocido modelo televisivo lo hace el mediático David Beckham; sobre todo si la finalidad es impactar, no en el usuario, sino en quién decide la compra del producto: las mujeres.

Dotar de personalidad a nuestras marcas es una de las tareas más críticas de las estrategias de marketing. En psicología se define la personalidad como un conjunto de características físicas, sociales y genéticas que determinan a un individuo y lo hacen único.

En esta línea, y desde el prisma de la creación y gestión de marcas, trabajar la personalidad significa esforzarnos por concretar las características personales que delimiten el carácter y actitud de la marca en sus actuaciones.

Para identificar los atributos personales de una marca basta con hacer preguntas del tipo: ¿si mi marca fuera persona quién sería?, ¿qué hobbies tendría?, ¿en qué trabajaría?, ¿cómo iría vestida?. Si Vueling fuera persona sería un joven actual moderno fan de los Simpson y Friends, y lector de la Rolling Stone. La pregunta es ¿quién sería Iberia?.

Si Porcelanosa fuera persona sería Isabel Preysler, Nespresso sería George Clooney y Nike no ha dejado de ser Michael Jordan. En términos de atributos Porcelanosa es elegancia y glamour, Nespresso inteligencia y estilo, y Nike acción y liderazgo. Es obvio que el uso adecuado de personalities aporta a la marca valores y atributos que ayudan a clasificarla y asociarla a estilos de vida.

El psicólogo norteamericano Gordon Allport conocido por su teoría de la personalidad, define ésta como "la organización dinámica de los sistemas psicofísicos que determina una forma de pensar y de actuar, única en cada sujeto en su proceso de adaptación al medio".

De nuevo, si nos ubicamos en el ámbito del Branding, las marcas que consiguen que sus consumidores se sientan distintos con el uso de sus productos, que asocien la marca a una forma de pensar y de actuar, tienen sin duda una consistente personalidad.

Una de las mejores estrategias de crecimiento del valor de marca basada en el uso de personajes notorios es la que ha realizado recientemente Schweppes.

Si Schweppes fuera persona sería el Doctor House. Un personaje que apunta al corazón de las diferencias competitivas de la tónica Schweppes. House es amargo, es transparente y es sexy.

House hace más grande la marca Schweppes porque apunta directamente a sus atributos racionales y emocionales. Sin duda, House refuerza la personalidad de la marca. Aquí podéis ver el último anuncio en España.

¿Por qué un gran número de firmas pujan cada año por asociarse al personaje James Bond? ¿Por qué lo hacen productos como el reloj Omega Seamaster, el movil de última generación de Sony-Ericksson o el último modelo de Aston Martin?. Todas ellas necesitan del glamour, la sofisticación y el estatus que proporciona la personalidad de James Bond.

¿Qué creéis que busca Louis Vuitton al utilizar a un personaje como Keith Richards en su publicidad?, o dicho de otro modo ¿qué puede aportar Keith Richards a la personalidad de la marca Louis Vuitton?. La respuesta, otra pregunta: ¿quién es el ser humano vivo más auténtico del planeta?.