El Branding es más que el Marketing

La estrategia de marca debe ser el principio de todo. Me atrevo a decir que el branding está por encima del propio marketing. El marketing debe actuar dentro de los parámetros dibujados por la visión de lo que debe y puede ser la marca; y esto forma parte del Branding.

Las marcas en sí mismas no son nada, son palabras sin significado ni efecto. El branding tiene la obligación de dotar de contenido, visibilidad y carácter a esa palabra; así como, esclarecer y defender su posición en el tiempo.

El marketing aporta las palancas que permitirán hacerla crecer en sus valores diferenciales, mediante los instrumentos, herramientas y metodologías asociadas al producto, la distribución y la comunicación; sin olvidar la comercialización y los procesos de fidelización.

Si nos fijamos en los modelos de negocio ganadores, capaces de romper las reglas de juego en sectores maduros y aburridos, nos damos cuenta que el factor común es una cultura de empresa que impregna cada elemento que la compone; unos valores que ensalzan la marca hasta el punto de conectar emocionalmente con clientes, empleados, proveedores y accionistas.

En definitiva, son marcas con una composición genética superdotada capaz de sobrevivir en entornos complejos.

Imaginarium es un modelo de empresa que ha sabido diseñar su propuesta de arriba abajo. Ha logrado entusiasmar a niños, padres, abuelos y pedagogos con una marca que denota en sí misma imaginación. Los valores sociales y evolutivos de la marca, en el práctica se trasforma en puntos de venta, web, club de clientes, soportes de comunicación y gama de producto empapados de imaginación.

Kico nico el símbolo de la empresa expresa el deseo de los niños de ser felices a pesar de las diferencias.

Imaginarium se ha convertido en la marca juguetera con más credenciales para participar del aprendizaje de nuestros hijos. Ni más ni menos.

Cada uno de los productos de la firma han sido diseñados de acuerdo a los fundamentos de marca.

Es una de las franquicias de mayor crecimiento, en un sector (juguetero) siempre en crisis por la falta de imaginación y orientación al mercado.

Nespresso representa la última generación de retail marketing exitoso. Donde otros muchos lo han intentando antes, ellos lo han conseguido. El mercado del café en porciones llevaba muchos años de carrera sobre todo en el segmento empresas.

Nespresso apuesta por primera vez por el mercado doméstico y define su público como aquellos que aman el café y su ritual. Para ello, sólo vale ofrecer un producto sobresaliente donde el café compite con el ofrecido en cafeterías premium.

Nespresso ha envuelto su oferta con exquisita sensibilidad. Sólo hay que leer su revista para clientes, visitar sus tiendas o ver la pose de George Clooney en sus spots.

Aprendamos de los modelos empresariales de éxito que han hecho del branding la base para innovar en producto, haciendo que el juguete Imaginarium sea el regalo perfecto al que nadie pone pegas; y el café Nespresso la guinda perfecta con glamour en nuestras reuniones familiares.

Por cierto, os habéis fijado lo orgullosos que pasean por la calle los clientes de Nespresso con sus bolsas de café recién compradas. Nunca una bolsa había hecho sentirse a nadie tan elegante. Eso es branding.

New York: reposicionar la marca para crecer

En abril de 2007 recorté del diario económico Expansión una noticia que decía en su titular lo siguiente: “Bloomberg quiere que I love NY sea el lema de 50 millones de turistas”. El alcalde de la ciudad iniciaba un plan estratégico para reposicionar New York como destino turístico; lo que era sin duda una reacción esperada ante el deterioro de la imagen y atractivo de la ciudad tras los atentados más mediáticos de la historia.

Bloomberg estableció dos ambiciosos objetivos que iban a guiar la mayor parte de las decisiones y políticas institucionales de la urbe hasta el año 2015. Las metas son las siguientes:

1.- Lograr incrementar el volumen anual de turismo de los 40 millones actuales a 50 millones, en un plazo de 8 años.

2.- Conseguir que cualquier viajero se planteé por lo menos una vez en su vida visitar la ciudad de New York.

Como sabemos, los atentados del 11 de septiembre tuvieron un impacto sin precedentes en la economía americana y mundial. A día de hoy existen cientos de informes que intentan cuantificar el coste directo e indirecto de los mismos, los tenéis a vuestra disposición aquí.

Cuando en marketing hablamos de reposicionar la marca, lo primero que nos viene a la cabeza es qué tipo de campañas de comunicación vamos a diseñar para intentar cambiar la percepción que existe de ésta en el mercado. Este es el primer error de toda una cadena.

El caso New York me permite volver a incidir en la importancia del producto como palanca para dotar de credibilidad a nuestras promesas de marca. Sería inviable alcanzar los objetivos que el alcalde de la ciudad ha fijado sin modificar la propuesta de valor del producto.

No podemos esperar grandes crecimientos en mercados maduros si dejamos inerte nuestro producto; desde luego no esperemos que la publicidad lo consiga.

Efectivamente, lo primero que han tenido claro los responsables de la estrategia de reposicionamiento de la ciudad de los rascacielos es que New York tiene que ser “mucho más que la gran manzana”. Este es el nuevo lugar que quiere ocupar en el posicionamiento turístico mundial, y para ello no sirven campañas de promoción que no estén refrendadas por la realidad de un producto turístico renovado.

Conscientes de que la magia está en el producto, los responsables del plan han trabajado para modificar la oferta de New York con el objeto de mantener el atractivo entre los turistas actuales y generar nuevas experiencias que atraigan a emergentes olas de consumidores.

Así pues, el posicionamiento en torno a “Mucho más que la gran manzana” se ha traducido en un desmenuzado análisis de las posibilidades que cada barrio de New York (Manhattan, Brooklyn, The Bronx, Queens, Staten Islands) proporciona en términos de ocio, cultura, shopping, arquitectura, historia, espectáculos.

New York es desde ya un producto distinto, un producto que no decepciona, un producto capaz de atraer al turista que busca los estereotipos, y al turista de nicho que quiere descubrir nuevas experiencias acordes a su estilo de vida.

Por otro lado, un ejercicio de reingeniería de producto no sirve de nada si las nuevas posibilidades del destino turístico no se hacen visibles.

Así pues, una vez tenemos el marco estratégico definido es cuando debemos aterrizar al marketing operativo. Para ello se ha habilitado la web nygo.com donde este nuevo mundo personalizado de experiencias en New York se pone al alcance del mercado; se han iniciado campañas de publicidad en países de interés; se ha intensificado el trade marketing dotando a la distribuciòn de nuevos argumentos y herramientas para la venta; y sobre todo se ha articulado una minuciosa estrategia de relaciones públicas de la que espero podamos hablar en breve.

Tan sólo un detalle, no creáis que el ver cada día más gente por la calle con camisetas de “I love NY” obedece al azar. Mirad ahí fuera, seguro que a partir de ahora nos damos cuenta.

La Autenticidad: una excelente estrategia de diferenciación

Los últimos descubrimientos de la neurociencia demuestran lo que muchos especialistas en marketing intuían hace tiempo: los aspectos emocionales determinan un alto porcentaje de nuestras decisiones cotidianas.

Los expertos confirman que cerca del 95% de las decisiones se procesan en el subconsciente a partir de inputs emocionales provenientes de cualquiera de nuestros sentidos. Posteriormente, nuestro cerebro racionaliza nuestras elecciones dotando a nuestros actos de una argumentación lógica.

Así pues, cuando preguntamos a alguien sobre los motivos que le han llevado a adquirir un reloj Breitling o un coche Mercedes, los razonamientos asociados al status y necesidad de reconocimiento social se transforman en argumentaciones relativas a las prestaciones y a la excelente calidad del producto.

Estas conclusiones ponen en tela de juicio la capacidad de la investigación de mercados tradicional para esclarecer los motivos reales de la conducta de los consumidores, ya que tras las respuestas lógicas esgrimidas por estos se esconden procesos subconscientes dirigidos por factores emocionales.

A pesar de los esfuerzos del marketing relacional y sus programas de fidelización, sabemos que no existe un cliente más infiel que el que acaba de cambiar sus puntos. Y es que el cliente es promiscuo por naturaleza.

Sólo aquellas marcas que están basando su estrategia en una clara diferenciación en identidad, valores o experiencias asociadas al producto, están alcanzando la fidelización real de su mercado.

Alguien se imagina a un usuario de Harley Davidson comprando otra marca de motocicletas; alguien espera ver a los fans de Lego adquieriendo piezas idénticas de otra enseña, por ejemplo más baratas; alguien piensa que los rockeros usuarios de guitarras Fender cederían ante una acción promocional de su competencia; o un diseñador gráfico vendiendo su Mac para comprar un PC.

Estamos hablando de clientes emocionalmente fieles.

Las marcas que lo han conseguido tienen un factor común potenciador: el producto se considera auténtico, y como consecuencia la marca también.

Si identificamos los factores que aportan autenticidad estaremos dando una razón única pero contundente al mercado para considerarnos diferentes. La autenticidad cobra formas diversas según los productos y mercados, y no todas las marcas tienen las credenciales para apropiarse de este atributo multiplicador de la competitividad.

En el sector turístico, tenemos buenos ejemplos de marcas país que están trabajando una posicionamiento asociado a la autenticidad, como México, India o Singapoure. El primero más próximo a la culturas ancestrales, el segundo asociado a la espiritualidad, y el tercero con una vinculación a la diversidad exótica.

Ser destinos creibles en términos de autenticidad concede un rango diferencial capaz de imantar a un turismo en auge que reclama exotismo, conocer la cultura en primera persona y vivir con protagoinismo el carácter de los pueblos.

Emblemas de la autenticidad lo son marcas como Rolling Stones, Harry Potter, New York, Obama, las cámaras fotográficas Lomo, Jeep o el Señor de los Anillos.

Están son las marcas que han consuguido ser aceptadas por sus fundamentos, alcanzando la categoría de auténticas, y mutando el mercado de clientes a fans. Han sentado las bases para que sus comunidades de marca sean un éxito, haciendo que la experiencia no termine con el consumo, sino que empiece en éste; logrando que el producto sea una fábrica de historias lo suficientemente interesantes como para compartirlas.

El resultado de la autenticidad aplicada a la marca es que tus fans te venderán con pasión y entusiasmo cada vez que se les presente la ocasión; seguirán con expectación cada información que suja sobre ti; participarán activamente de tus propuestas y expresaran su amor incondicional hacia lo que tu marca representa.

¿Cómo de auténtica es tu marca?

Marketing de experiencias: la diferenciación invisible

En la era de la abundancia donde los productos y servicios no logran diferenciarse por sus características básicas, funcionales y técnicas, cobra especial relevancia los elementos referidos a la identidad, valores y experiencias asociadas a estos.

El Toyota Prius, coche de formato híbrido, ha supuesto un hito en ventas en sus primeros meses de comercialización en los Estados Unidos. El sentido común nos podría llevar a concluir que su éxito radica en el menor consumo, su diseño, su amplitud interior o sus prestaciones. La realidad nos dice que el americano medio ha comprado el Prius por los valores ecológicos asociados al mismo. Es decir, porque al llegar a casa le está diciendo a su vecino cuanto le preocupa y cuán concienciado está por el impacto del cambio climático en el mundo.

Aquellos técnicos que auguraron el fracaso del Iphone por sus desventajas en prestaciones de conectividad respecto a los terminales que iban a lanzar Nokia y Sony-Ericcson se equivocaban en un punto clave: ningún producto Apple compite en su propuesta funcional o técnica. Apple es una marca de estilo de vida capaz de marcar la diferencia por la experiencia que el uso de sus productos proporciona al usuario por su diseño y simplicidad, pero sobre todo por ser la puerta de entrada al mundo Apple.

Considerando que toda la información que procesa nuestro cerebro proviene de los 5 sentidos, cobra un protagonismo innegable un marketing dirigido a sincronizar todos los elementos que generan los contactos directos e indirectos con la marca y sus productos.

El marketing de experiencias es su faceta estratégica debe ser capaz de crear valor sirviéndose de un enfoque integrado de experiencias gestionadas de forma intencionada.

El posicionamiento de marca debe ser la referencia y la inspiración de cualquier estrategia experiencial, dando pistas claras de lo tiene sentido hacer para que los valores de ésta y sus diferencias estén presente en cada punto de contacto con el mercado.

Heineken y su filosofía "piensa en verde" le ha llevado a desarrollar una estrategia donde la cerveza se ha convertido en la llave para el disfrute de todo un mundo de experiencias en el ámbito de la música y la cultura alternativa.

Trasformar el producto en una experiencia única se convierte en el reto. Fox ha iniciado este camino con la llamada “experiencia fox”, y Disney con sus parques temáticos, tours ambulantes y cruceros con marca propia. En ambos casos, han sido capaces de sacar de la televisión sus productos para convertirlos en experiencias excepcionales capaces de trasformar las percepciones.

Estamos en lo que Joseph Pine y James Gilmore denominaron la Economía de la Experiencia, donde las decisiones de compra no obedecen a la relación lógica coste-beneficio sino que la experiencia se convierte en la razón suprema por la que el mercado está dispuesto a pagar más. Sino que alguien nos explique porque estamos dispuestos a abonar cerca de 4 euros por un café de Starbucks.

Häagen Dazs ha lanzado en el Líbano un helado con sabor a Paz. Todo un éxito de un sabor que mezcla frambuesas con nata al toque de menta, y que es adquirido no por lo que es sino por lo que representa.

Como dijo alguien “la perfección no es hacerlo todo perfecto, sino lograr que las imperfecciones dejen de tener importancia”. Utilicemos la filosofía del marketing experiencial para convertir nuestros productos en historias tan emocionantes que las imperfecciones se conviertan en algo irrelevante.

El fin del marketing de masas

Tal y como mencionábamos en el anterior post, la efectividad del marketing y de sus departamentos está cuestionada cada día más. Por un lado, el elevado índice de fracaso de nuevos productos, donde estudios recientes indican que un 85% de los lanzamientos no superan los dos años de vida. Por otro lado, la publicidad, el instrumento insignia de los planes de marketing, demuestra una pérdida real de efectividad debido básicamente a la falta de imaginación de los productos que promociona, al insostenible ruido mediático que su abuso ha provocado y a un cambio radical en los hábitos del consumidor.

Los factores que necesariamente nos tienen que llevar a reflexionar sobre el futuro del marketing se pueden sintetizar en:

1.- La oferta inasumible de productos indiferenciados: las opciones de elección que el consumidor dispone en cada categoría de producto superan con creces la capacidad del mismo para realizar procesos de compra comparativos. Si partimos de la hipótesis que un supermercado medio dispone de unas 40.000 referencias en sus lineales, y considerando que el gasto medio por compra es de 120 euros; concluimos, que en cada visita al supermercado estamos descartando 39.850 artículos. Extrapolemos este ejemplo anecdótico a la práctica totalidad de categorías de consumo.

2.- El Consumidor está entrenado: el comprador ha evolucionado, las propuestas de valor al mercado no tanto. Nos encontramos con consumidores con infinitas opciones de elección y nula predisposición a dedicarle tiempo a conocer e informarse de nuevas alternativas. Un consumidor “civilizado” que sabe lo que el marketing pretende, que se ha sentido defraudado demasiadas veces por falsas promesas publicitarias, y que tiene en su mano más información sobre productos que los propios fabricantes.

3.- La revolución de los medios: la televisión representó el medio impulsor de una forma de hacer marketing, gracias a su capacidad para impactar sobre grandes masas de consumidores. Sin embargo, el medio que ha hecho grandes las marcas tiene en la actualidad un inconveniente: y es que las audiencias ansiosas de información (sobre productos) con necesidades básicas desatendidas, ya no existen. A este hecho, se une la hiperfragmentación de los medios y una imparable atomización de las audiencias, lo que inutiliza su capacidad de alcance masivo. Por poner un ejemplo, en España en el año 1994, cinco cadenas de televisión concentraban el 28% de la audiencia, 14 años después el 38% se reparte entre más de 200 cadenas; la previsión es que el 45% de la audiencia televisiva esté repartida entre más de 400 cadenas en el año 2010.

4.- Los blogs y las redes sociales como fuente de información creíble: tres de cada cuatro consumidores americanos afirman consultar en la red opiniones de otros como ellos antes de decidir la compra de productos. Más del 75% lo consideran determinante en su elección. Así pues, la comunicación boca-oído acaba de reinventarse, y su efecto en las decisiones de compra se ha amplificado hasta el infinito. ¿Qué sucede si introducimos en cualquiera de las redes de blogs una marca o un nombre de un producto que deseamos?. En pocos segundos, el resultado son miles de opiniones de consumidores que aportan de forma desinteresada e independiente su valoración sobre la experiencia de uso.

5.- La web 2.0 y sus instrumentos para la microsegmentación: las posibilidades que internet nos ofrece para llegar de forma precisa y relevante a los consumidores abre una vía real para realizar un marketing de nichos, rentable, medible y de valor para el usuario. El intrusismo, la falta de respeto y el café para todos del marketing masivo, deja paso al marketing de permiso donde el usuario decide qué es importante y qué es prescindible.