Posicionamiento y experiencias reales

Tal y como comentábamos en el anterior post, efectivamente la marca representa todo aquello que el cliente espera. Por ello, podemos definir la marca como una promesa de experiencia.

Y justamente por este motivo, la marca cuyo posicionamiento no esté conectado con experiencias reales se convertirá en muy poco tiempo en una marca sin poder, debido a la pérdida progresiva (o radical) de credibilidad.

Por poner un ejemplo. La Caixa y su “Hablamos” no puede considerarse una estrategia de marca. La experiencia real con la Caixa nos dice que detrás de este concepto no hay más que una simple idea publicitaria, sin respaldo alguno de estrategias de negocio que validen en la práctica ese mensaje. El claim “hablamos” debería significar una filosofía de empresa movilizadora, capaz de materializarse en todo un proceso de atención al cliente excepcional. Y no lo es.

No debiéramos confundir el posicionamiento con el valor de la experiencia. El primero es responsable de marcar el punto de diferencia que nos hará competitivos y cómo éste debe ser percibido por el cliente. El segundo se encarga de hacer que los contactos directos e indirectos con el cliente confirmen las percepciones asociadas a la promesa de marca.

Así pues, el mapa de experiencias debe diseñarse para hacer que el posicionamiento de la marca no sólo se cumpla, sino que crezca en sus atributos diferenciales. Una experiencia acorde con las expectativas reforzará los atributos que configuran el posicionamiento.

¿Recordáis la cadena de tiendas Crisol?. Efectivamente, Crisol aún existe, si bien su plan de expansión de hace algunos años no sólo no acabó de implementarse, sino que conllevó el cierre posterior de tiendas.

Su especialización en Libros y discos le hace guerrear frontalmente por una parte importante del mercado de Fnac; sin embargo la diferencia entre ambas es considerable.

Fnac es sinónimo de “Cultura” en todos los países donde opera. Con una estrategia de especialista diferenciado que logra captar la atención del consumidor exigente en categorías de producto como música, fotografía, libros e informática. Fnac es la opción de compra para aquellos consumidores atraídos por el valor añadido del asesoramiento y el conocimiento del producto por parte de sus empleados.

Frente a la compra aburrida y fría de Crisol, Fnac ha diseñado una experiencia de compra distinta reinventando (o inventando) el self-service en este tipo de productos. El consumidor de Fnac disfruta de una experiencia sensorial cada vez que entra en un establecimiento: sonido, temperatura, luz y texturas se compactan para reproducir sensaciones homogéneas y satisfactorias en cualquiera de sus puntos de venta.

Fnac ha sabido crear bajo el paraguas del atributo “cultura” una propuesta que combina una cuidada selección de productos, una convincente gama de servicios y garantías al comprador (socio), y un calendario excepcional de vivencias culturales como conciertos, exposiciones o presentaciones de libros; cobrando especial significado el club cultura un club de cliente para los que entienden la cultura como una forma de vida. .

Por su parte, Crisol intenta generar planteamientos similares como medida reactiva más que estratégica, sin conseguir resultados significativos.

Fnac ha sabido generar mayor atractivo a su escaparate al completar su oferta con una amplia gama de productos tecnológicos; aumentando las razones por las que un cliente decide acudir a sus establecimientos

Nos encontramos ante dos empresas que venden los mismos productos, donde una de ella simplemente subsiste, y la otra crece cada día en clientes y reputación de marca.

Aprendamos una vez más, que la gestión estratégica de la marca debe además de identificar un posicionamiento que nos haga competitivos, asegurar que la experiencia operativa esté alineada con éste. Si esto se consigue estaremos aunando fuerzas para ser convincentes, auténticos y únicos en la mente del consumidor, que no es poco.