Como cierre a los post sobre la generación google (parte 1 y parte 2) y tomando como referencia sus peculiaridades de conducta y consumo, os traslado mi visión sobre algunos de los cambios que afectan a la planificación de marketing:
1.- El consumidor asumirá un rol activo y creativo en las estrategias de marketing. El nuevo consumidor es receptivo a provocaciones y propuestas participativas. ¿Qué tiene en común el spot de lanzamiento del Iphone hace año y medio, el último spot de Doritos emitido en varias cadenas británicas durante la Eurocopa, una de las últimas campañas gráficas de J&B o el packaging diseñado para la colonia Hugo Boss?. La respuesta es que no han sido concebidos en los despachos de las compañías, sino que han sido creadas por seguidores de las marcas, que ante la petición de colaboración han respondido con voluntariedad y entusiasmo.
Sin embargo, sería precipitado celebrarlo, ya que este resabiado consumidor no tiene previsto involucrarse en cada una de las geniales iniciativas que puedan surgir por parte de las firmas comerciales. Sólo aceptará las proposiones de aquellas marcas que de forma sincera y continuada en el tiempo demuestren que cuentan con ellos, que los entienden y respetan.
Muchas compañías que presumen de estar inmersos en estrategias colaborativas parece que se conforman con la creación de blogs corporativos y canales propios en redes sociales. Un reciente estudio de la empresa Forrester concluye que las propuestas a medio gas de la mayoría de compañías tienen un nivel de aceptación mínimo. Así pues, según el estudio sólo el 16% de los entrevistados confían en los blogs corporativos y un 18% en los canales creados en redes sociales.
2.- Sin una excelente reputación de marca en la red será imposible tener éxito fuera de ella: ya a día de hoy difícilmente las marcas se crean con publicidad. Porque hoy más que nunca nuestra imagen se forma por el efecto amplificador del boca a boca en la red. Los usuarios son por primera vez no sólo embajadores de la marca, sino activadores y disipadores de éxito comercial.
Será inviable dotar a una marca de credibilidad sin unos sólidos cimientos ligados a nuestra reputación en la red. La reputación de marca y el éxito en el lanzamiento de nuevos productos se vinculará directamente a lo que otros dicen de nosotros en comunidades, blogs y redes sociales. Según Zed Digital, actualmente el 50% de los internautas utiliza las redes sociales, siendo dos de cada tres usuarios los que recomiendan marcas a otras personas.
¿Qué sucede si introducimos en la red de blogs como Technorati o Google blogs palabras como “Spiderman 3”, “nuevo Golf”, “Portátiles HP” o “Hotel Vincci”?. Miles de opiniones de consumidores aparecen en milésimas de segundo para ayudarnos a tomar una decisión que antes basábamos en informaciones publicitarias guiadas por los intereses de las compañías. Ahora la sustentamos en la experiencia acumulada del mercado.
El futuro inmediato nos lleva a una tercera generación de webs capaces de interpretar las opiniones de los usuarios y presentarnos conclusiones que faciliten nuestra deliberación. Ya existe alguna iniciativa, como Swotti. de las denominadas webs semánticas que ofrece suficientes garantías de funcionamiento
3.- Sobrevivirán las marcas afines a los nuevos estilos de vida: las Comunidades de marca van a significar un pilar estratégico de los planes de comercialización. Consigue fans de la marca y luego vende. Consigue seguidores en base a lo que representa y aporta tu marca desde la perspectiva de experiencias. Sólo generando una relación con la marca afín a los hobbies, aficiones e intereses estaremos en disposición de proporcionar producto que enriquezca el estilo de vida de estos.
El usuario de Lego pasa por término medio 27 minutos al día navegando en la comunidad de la marca. La Jeep Community esta formada por compradores que no hablan del producto sino del mundo de vivencias al que les ha dado acceso éste. Los eventos temáticos organizados por Jeep, perfectamente orquestados durante todo el año, son fuente inagotable de contenidos multimedia que llenan los espacios de flickr, facebook e incluso myspace. La Comunidad Nike+ reúne a corredores amateurs de todo el mundo que disfrutan de una nueva forma de hacer running, intercambiando música y compitiendo entre ellos a nivel mundial. Por supuesto, que detrás de todo ello, Nike tiene habilitada una plataforma comercial que satisface las necesidades de equipamiento de sus seguidores.
4.- El micromarketing con permiso sustituirá a los mass media: la google generation envía sms mientras juega a la playstation; escucha emisoras de radio en internet que ellos mismos han creado y consultan asiduamente sus blogs preferidos de manga japonés; se descargan podcast en su ipod y mientras los escuchan en el trayecto del metro a la universidad ven una serie que han elegido y descargado en su móvil en ese mismo instante.
Según ComScore, en octubre de 2008 se vieron 13.500 millones de vídeos on line, lo que supone un crecimiento de un 45% sobre el mismo mes del 2007. Google encabeza el ranking elaborado por esta compañía con un total de 100,5 millones de usuarios únicos de vídeo, en un 98% procedentes de su plataforma YouTube
El sentido común nos dice que estamos ante una progresiva transformación de la audiencia, con una fragmentación y dispersión que tiende al infinito. Nuestros consumidores empiezan a estar en lugares inexplorados por muchas de las marcas generalistas, donde cobran interés productos especializados que hasta ahora no disponían de espacio en lineales repletos de superventas.
Concluyendo, diremos que el reto consistirá en que nuestras marcas obtengan el beneplácito de estas nuevas generaciones para forma parte de su cotidianidad, que tengamos la capacidad de estar en lugares de encuentro emergentes y que nuestra propuesta sea lo suficientemente afín como para ser parte natural de sus tecnológicas vidas.
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