La “Google Generation” revoluciona el marketing (3ª Parte)

Como cierre a los post sobre la generación google (parte 1 y parte 2) y tomando como referencia sus peculiaridades de conducta y consumo, os traslado mi visión sobre algunos de los cambios que afectan a la planificación de marketing:

1.- El consumidor asumirá un rol activo y creativo en las estrategias de marketing. El nuevo consumidor es receptivo a provocaciones y propuestas participativas. ¿Qué tiene en común el spot de lanzamiento del Iphone hace año y medio, el último spot de Doritos emitido en varias cadenas británicas durante la Eurocopa, una de las últimas campañas gráficas de J&B o el packaging diseñado para la colonia Hugo Boss?. La respuesta es que no han sido concebidos en los despachos de las compañías, sino que han sido creadas por seguidores de las marcas, que ante la petición de colaboración han respondido con voluntariedad y entusiasmo.

Sin embargo, sería precipitado celebrarlo, ya que este resabiado consumidor no tiene previsto involucrarse en cada una de las geniales iniciativas que puedan surgir por parte de las firmas comerciales. Sólo aceptará las proposiones de aquellas marcas que de forma sincera y continuada en el tiempo demuestren que cuentan con ellos, que los entienden y respetan.

Muchas compañías que presumen de estar inmersos en estrategias colaborativas parece que se conforman con la creación de blogs corporativos y canales propios en redes sociales. Un reciente estudio de la empresa Forrester concluye que las propuestas a medio gas de la mayoría de compañías tienen un nivel de aceptación mínimo. Así pues, según el estudio sólo el 16% de los entrevistados confían en los blogs corporativos y un 18% en los canales creados en redes sociales.

2.- Sin una excelente reputación de marca en la red será imposible tener éxito fuera de ella: ya a día de hoy difícilmente las marcas se crean con publicidad. Porque hoy más que nunca nuestra imagen se forma por el efecto amplificador del boca a boca en la red. Los usuarios son por primera vez no sólo embajadores de la marca, sino activadores y disipadores de éxito comercial.

Será inviable dotar a una marca de credibilidad sin unos sólidos cimientos ligados a nuestra reputación en la red. La reputación de marca y el éxito en el lanzamiento de nuevos productos se vinculará directamente a lo que otros dicen de nosotros en comunidades, blogs y redes sociales. Según Zed Digital, actualmente el 50% de los internautas utiliza las redes sociales, siendo dos de cada tres usuarios los que recomiendan marcas a otras personas.

¿Qué sucede si introducimos en la red de blogs como Technorati o Google blogs palabras como “Spiderman 3”, “nuevo Golf”, “Portátiles HP” o “Hotel Vincci”?. Miles de opiniones de consumidores aparecen en milésimas de segundo para ayudarnos a tomar una decisión que antes basábamos en informaciones publicitarias guiadas por los intereses de las compañías. Ahora la sustentamos en la experiencia acumulada del mercado.

El futuro inmediato nos lleva a una tercera generación de webs capaces de interpretar las opiniones de los usuarios y presentarnos conclusiones que faciliten nuestra deliberación. Ya existe alguna iniciativa, como Swotti. de las denominadas webs semánticas que ofrece suficientes garantías de funcionamiento

3.- Sobrevivirán las marcas afines a los nuevos estilos de vida: las Comunidades de marca van a significar un pilar estratégico de los planes de comercialización. Consigue fans de la marca y luego vende. Consigue seguidores en base a lo que representa y aporta tu marca desde la perspectiva de experiencias. Sólo generando una relación con la marca afín a los hobbies, aficiones e intereses estaremos en disposición de proporcionar producto que enriquezca el estilo de vida de estos.

El usuario de Lego pasa por término medio 27 minutos al día navegando en la comunidad de la marca. La Jeep Community esta formada por compradores que no hablan del producto sino del mundo de vivencias al que les ha dado acceso éste. Los eventos temáticos organizados por Jeep, perfectamente orquestados durante todo el año, son fuente inagotable de contenidos multimedia que llenan los espacios de flickr, facebook e incluso myspace. La Comunidad Nike+ reúne a corredores amateurs de todo el mundo que disfrutan de una nueva forma de hacer running, intercambiando música y compitiendo entre ellos a nivel mundial. Por supuesto, que detrás de todo ello, Nike tiene habilitada una plataforma comercial que satisface las necesidades de equipamiento de sus seguidores.

4.- El micromarketing con permiso sustituirá a los mass media: la google generation envía sms mientras juega a la playstation; escucha emisoras de radio en internet que ellos mismos han creado y consultan asiduamente sus blogs preferidos de manga japonés; se descargan podcast en su ipod y mientras los escuchan en el trayecto del metro a la universidad ven una serie que han elegido y descargado en su móvil en ese mismo instante.

Según ComScore, en octubre de 2008 se vieron 13.500 millones de vídeos on line, lo que supone un crecimiento de un 45% sobre el mismo mes del 2007. Google encabeza el ranking elaborado por esta compañía con un total de 100,5 millones de usuarios únicos de vídeo, en un 98% procedentes de su plataforma YouTube

El sentido común nos dice que estamos ante una progresiva transformación de la audiencia, con una fragmentación y dispersión que tiende al infinito. Nuestros consumidores empiezan a estar en lugares inexplorados por muchas de las marcas generalistas, donde cobran interés productos especializados que hasta ahora no disponían de espacio en lineales repletos de superventas.

Concluyendo, diremos que el reto consistirá en que nuestras marcas obtengan el beneplácito de estas nuevas generaciones para forma parte de su cotidianidad, que tengamos la capacidad de estar en lugares de encuentro emergentes y que nuestra propuesta sea lo suficientemente afín como para ser parte natural de sus tecnológicas vidas.

La “Google Generation” revoluciona el marketing (2ª Parte)

No es de visionarios decir que el mercado de las telecomunicaciones de consumo estará liderado por aquel que facilite la producción, el intercambio y la compra de contenidos multimedia de forma sencilla, rápida y entretenida.

Hace algunos meses, Nokia explicaba en el estudio “Una Visión sobre el siguiente episodio” que: “…la cuarta parte de los contenidos de entretenimiento que consumirán los usuarios de internet en 2008 serán creados, editados y compartidos entre su círculo más próximo”.

Es lo que han denominado entretenimiento de circulos (Circular Entertainment) y significa la creación colaborativa de contenidos propios que se amplían y mejoran por cada usuario. El estudio prevé que "en el 2012 el 25% del ocio será creado y consumido entre comunidades online".

Nokia sabe que la generación Google es sólo una parte del mercado actual, pero comprende que posee el ADN del consumidor del futuro. Un nuevo estereotipo de usuario que lidera y promueve nuevas formas de entretenimiento y consumo. Un usuario tecnológico hambriento de utilidades que multipliquen las posibilidades de interactividad y conectividad con el resto de usuarios.

La google generation se sienten cómodos utilizando el mundo como terreno de juego y considerando las relaciones virtuales como eje de su cotidianidad. Están habituados a aprender en red y de la red, defienden con el mismo ímpetu su nombre y apellidos como su identidad digital; y asumen con normalidad un don multitarea (capacidad de hacer bien varios cometidos a la vez) fruto del uso de videojuegos; que reporta una velocidad en la gestión de la información inédita respecto a las generaciones predecesoras.

El estudio "La sociedad de la información en España 2008", presentado esta semana por la Fundación Telefónica nos informa que ya son 250.000 los españoles que ven la televisión de forma habitual a través del móvil. ¿Adivináis quiénes son estos avanzados?.

El estudio pone de relieve el fuerte crecimiento de Internet en España a costa de otros medios de comunicación como la pequeña pantalla. Especialmente entre los jóvenes, que pasan ya un 22% más de su tiempo "navegando" que mirando la televisión.

La pregunta por encima de todo esto es: ¿Cómo impacta los nuevos hábitos de estos nuevos consumidores en el marketing actual y futuro?. La respuesta desde mi punto de vista se puede englobar dentro de los siguientes apartados:

1.- El consumidor asumirá un rol activo y creativo en las estrategias de marketing

2.- Sin una excelente reputación de marca en la red será imposible tener éxito fuera de ella

3.- Sobrevivirán las marcas afines a los nuevos estilos de vida

4.- El micromarketing con permiso sustituirá a los mass media.

En el próximo post, la última parte de esta trilogía sobre la google generation, desarrollaré estos apartados y añadiré ejemplos prácticos.

La Google Generation revoluciona el marketing (1ª Parte)

Se ha hablado mucho de la Generación Y haciendo referencia a los niños y niñas nacidos entre 1982 y 2000. Los más "viejos" de esta generación tienen algo más de 25 años, los más jóvenes apenas han llegado a cumplir dos lustros.

A sus padres los etiquetaron como la Generación X, lo que en términos cronológicos nos lleva a finales de los 60 y principios de los 70. Caracterizados por una actitud pesimista ante la vida, decepcionados con el contexto social y de referencia, y con una expresa desilusión con los valores y forma de vida de sus padres. Es la generación de ET el extraterrestre y la Guerra de las galaxias, del fast food, del mundial 82 y del Grunge de Nirvana. Fueron retratados en la película Reality Bites dirigida por Ben Stiller y protagonizada por Winona Rider, Ethan Hawke y el propio Ben Stiller.

Por otro lado, tenemos a la Generación Z o Tweens, que hace mención a los niños que en la actualidad tienen entre 8 y 12 años. Se trata de una generación que empieza a cobrar conciencia de lo que el mundo les ofrece con los atentados del 11 de septiembre. Entre sus preocupaciones está que sus padres se separen o que cambien de trabajo cada poco tiempo. Con suerte tienen un hermano, y todo ello les hace especialmente maduros.

La Google Generation representa al conjunto de jóvenes de la generación Y+Z. Es la generación de los videojuegos, los SMS y el Ipod. En términos de conducta se les considera muy activos, competitivos y habituados al cambio.

Se despiertan y se acuestan rodeados de ordenadores y tecnología, que les da entrada a una oferta infinita de ocio y entretenimiento digital, inalcanzable para otras generaciones. Mantienen contacto con los medios tradicionales pero incorporan nuevos medios que nutren intereses muy especializados.

Al igual que otras generaciones, sus hábitos de consumo están condicionados por las interacciones entre sus miembros, si bien la diferencia es que se agrupan por afinidades e intereses más que por coincidencia geográfica. Los grupos muchas veces están formados por jóvenes que viven en ciudades distintas e incluso en países distintos.

A la Google Generation les gusta interactuar con todo, por supuesto también con la marcas. Saben lo que el marketing y las marcas pretenden con lo cual sólo aquellas que demuestran realmente ser “colegas” logran captar su atención y obtienen su permiso.

La generación google son nativos digitales. Un consumidor con deseos de desintermediar y conversar directamente con compañías que demuestren una actitud honesta, transparente y dialogante.

La google generation está ocupando los espacios en la medida que las empresas dan la oportunidad de participar. Nos encontramos con un consumidor que asume un rol activo en el diseño de las estrategias de marketing y comercialización.

En próximos posts hablaremos en términos concretos y prácticos de lo que significa desarrollar marketing aceptando que el futuro pasa por ellos: la generación google.

Posicionamiento y experiencias reales

Tal y como comentábamos en el anterior post, efectivamente la marca representa todo aquello que el cliente espera. Por ello, podemos definir la marca como una promesa de experiencia.

Y justamente por este motivo, la marca cuyo posicionamiento no esté conectado con experiencias reales se convertirá en muy poco tiempo en una marca sin poder, debido a la pérdida progresiva (o radical) de credibilidad.

Por poner un ejemplo. La Caixa y su “Hablamos” no puede considerarse una estrategia de marca. La experiencia real con la Caixa nos dice que detrás de este concepto no hay más que una simple idea publicitaria, sin respaldo alguno de estrategias de negocio que validen en la práctica ese mensaje. El claim “hablamos” debería significar una filosofía de empresa movilizadora, capaz de materializarse en todo un proceso de atención al cliente excepcional. Y no lo es.

No debiéramos confundir el posicionamiento con el valor de la experiencia. El primero es responsable de marcar el punto de diferencia que nos hará competitivos y cómo éste debe ser percibido por el cliente. El segundo se encarga de hacer que los contactos directos e indirectos con el cliente confirmen las percepciones asociadas a la promesa de marca.

Así pues, el mapa de experiencias debe diseñarse para hacer que el posicionamiento de la marca no sólo se cumpla, sino que crezca en sus atributos diferenciales. Una experiencia acorde con las expectativas reforzará los atributos que configuran el posicionamiento.

¿Recordáis la cadena de tiendas Crisol?. Efectivamente, Crisol aún existe, si bien su plan de expansión de hace algunos años no sólo no acabó de implementarse, sino que conllevó el cierre posterior de tiendas.

Su especialización en Libros y discos le hace guerrear frontalmente por una parte importante del mercado de Fnac; sin embargo la diferencia entre ambas es considerable.

Fnac es sinónimo de “Cultura” en todos los países donde opera. Con una estrategia de especialista diferenciado que logra captar la atención del consumidor exigente en categorías de producto como música, fotografía, libros e informática. Fnac es la opción de compra para aquellos consumidores atraídos por el valor añadido del asesoramiento y el conocimiento del producto por parte de sus empleados.

Frente a la compra aburrida y fría de Crisol, Fnac ha diseñado una experiencia de compra distinta reinventando (o inventando) el self-service en este tipo de productos. El consumidor de Fnac disfruta de una experiencia sensorial cada vez que entra en un establecimiento: sonido, temperatura, luz y texturas se compactan para reproducir sensaciones homogéneas y satisfactorias en cualquiera de sus puntos de venta.

Fnac ha sabido crear bajo el paraguas del atributo “cultura” una propuesta que combina una cuidada selección de productos, una convincente gama de servicios y garantías al comprador (socio), y un calendario excepcional de vivencias culturales como conciertos, exposiciones o presentaciones de libros; cobrando especial significado el club cultura un club de cliente para los que entienden la cultura como una forma de vida. .

Por su parte, Crisol intenta generar planteamientos similares como medida reactiva más que estratégica, sin conseguir resultados significativos.

Fnac ha sabido generar mayor atractivo a su escaparate al completar su oferta con una amplia gama de productos tecnológicos; aumentando las razones por las que un cliente decide acudir a sus establecimientos

Nos encontramos ante dos empresas que venden los mismos productos, donde una de ella simplemente subsiste, y la otra crece cada día en clientes y reputación de marca.

Aprendamos una vez más, que la gestión estratégica de la marca debe además de identificar un posicionamiento que nos haga competitivos, asegurar que la experiencia operativa esté alineada con éste. Si esto se consigue estaremos aunando fuerzas para ser convincentes, auténticos y únicos en la mente del consumidor, que no es poco.